特斯拉維權事件：讓數據說話，解讀危機公關反面教材

特斯拉維權事件成為近幾日公眾關注的焦點。挺熱鬧的，不僅車主們和特斯拉互懟，連權威媒體及相關政府部門也發聲。

特斯拉進行了多輪發聲，多次登上了微博熱搜。隨著特斯拉向車主和公眾致歉，事件討論度才有所減弱。在事件過程中特斯拉的公關應對表現，并沒有得到公眾的認可，成為了反面教材。讓我們一起解讀此次事件中的三大轉折及輿論走向。

三大轉折

▲ 圖1.全媒體輿情走勢圖
圖片來自美通社CMM平臺，關鍵詞：特斯拉 + 維權

1） 4月19日17:00特斯拉副總裁表示絕不妥協 | 用內部的溝通方式應對危機公關事件

特斯拉公司副總裁陶琳接受專訪時稱，“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”、“我覺得她也很專業，背后應該是有（人）的”。

網民認為高管回應極度傲慢，此前很多持觀望態度的網友，轉而表達對此類態度的不滿。在當日19:28新華社官微評論“車頂維權，是誰讓誰不體面”，官方的社評引發更多負面討論。

The Information亞洲分社社長Shai Oster是普利策獲獎記者，在今年的美通社傳播講座上，建議企業不要用內部溝通的方式與記者對接。特斯拉公司副總裁說這些話，在公司內部可能無所謂，但一旦為外界所知，便很可能引起公眾不滿。

2） 4月20日7:47上海警方通報宣布維權車主們被處 | 碰到火上添油的事件

上海警方通報宣布張某和李某與該品牌公司有消費糾紛。目前，張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日，李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。

內容發布后，引發了大量網友對于普通用戶維權難、維權方式是否合理、特斯拉店大欺客等方面的討論，聲量也達到了峰值。當日9:04新華社再評特斯拉回應，《誰給了特斯拉“不妥協”的底氣》。

發生危機的同時，又碰到火上添油的事件，會讓輿論走向變化，有可能變得不可控。此時，企業應全面、盡早、及時監測輿論走向，根據情況及時調整回應策略。

3） 4月20日11:11維權車主@安保佳表示對于擾亂秩序道歉 | PR危機蔓延成GR(政府關系)和IR(投資者關系)危機

道歉內容中，車主承認維權方式錯誤，但努力爭取自己的權益。其言辭誠懇，大量網民表達了對車主的同情、對特斯拉的厭惡，同時呼吁相關部門“出手”，進行詳細調查。

4月20日19:09，央視表態，“無論何時何地，霸道傲慢都解決不了根本問題，堅守公道才能抵達正義，平息爭執”。鄭州鄭東新區市監局也責令特斯拉立即無條件提供事故前半小時完整行車數據。這也意味PR危機蔓延成GR和IR危機。調查的進展很可能影響特斯拉的政府關系及股票價格。

當晚23:30 ，特斯拉道歉。事件每個傳播節點均受到了大量關注，在上海警方通報詳情時達到頂峰。

巧的是，我們發現，其他“經典”危機公關反面案例也經歷了同樣輿論路徑。例如，2017年“美聯航強行拖曳亞裔乘客下飛機”與這次危機有不少共同點：

? 美聯航CEO Oscar Munoz的內部郵件被泄露，明指責該乘客“有擾亂秩序和敵意行為”，并且認同工作人員只是遵守章程在辦事。【用內部的溝通方式應對危機公關事件】+【碰到火上添油的事件】

? 乘客表示他被列為重新改簽對象是因為他是亞裔，引起亞太市場的高度關注也導致美聯航股價跌幅近6%。【PR危機蔓延成GR和IR危機】

熱點內容

▲ 圖2.熱詞云
圖片來自美通社CMM平臺

熱詞云展現了公眾對于此次事件的主要討論內容。目前來看態度主要分為幾類：

1、展臺、車頂、維權、車展、上海車展等詞是對事件的描述，內容相對中立。

2、支持、不買、退車等詞匯證明普通公眾對于女子維權表示支持。

3、傲慢、不妥協、有問題、店大欺客等詞體現了輿論對于特斯拉回應態度的不滿，甚至很多微博用戶對特斯拉喊話，“滾出中國”。

4、第三方檢測，也是用戶討論的一個重點，部分用戶認為車主應接受第三方檢測，走正規流程，還有部分用戶認為第三方檢測數據也均來自特斯拉沒有說服力。

5、深夜、水軍等詞反饋了網友對于特斯拉回應方式的吐槽，調侃其雇傭水軍洗白，深夜回應降低熱度。

6、致歉、根本就沒有錯等詞反饋了網友對于特斯拉的致歉并不認可，認為其實迫于壓力低頭。

傳播渠道

截至4月20日24時，該事件微博話題閱讀量過億，相關短視頻播放平臺相關視頻播放量超千萬。網絡各渠道報道和討論聲量超過100萬條，其中原創和轉發內容29萬條，評論內容72萬條。

▲ 圖3.原創轉發評論內容占比圖
圖片來自美通社CMM平臺

原創和轉發內容主要輿論陣地集中于微博，傳播聲量超過一半，其次為APP、論壇、短視頻、微信內容。評論內容，主要分布在新聞和微博，其中新聞下方評論超過40萬條，微博評論超10萬條，其他評論主要來源主要為論壇、短視頻、APP。

▲ 圖4.原創和轉發來源
圖片來自美通社CMM平臺

▲ 圖5.評論來源
圖片來自美通社CMM平臺

在APP客戶端的互動和瀏覽量最高的內容均來自今日頭條，熱點內容評論量均超過1萬條，其中維權事件梳理的信息瀏覽量最高，超一千五百萬；評論最多的內容為女車主刑拘5日的相關信息，評論量近3萬條。

結語

如何避免“特斯拉”式危機公關，是每位公關人值得思考的問題。從輿情監測的角度，無數危機公關案例證明了：在對外溝通這件事上，企業得應對復雜多變的公眾輿論，而且誠懇比傲慢效果更好。

作者：美通社輿情監測與洞察部門主管 Joyce Jia

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