《企業觀察報》記者 侯明輝
如果企業的公益行為不是基于承擔社會責任，也沒有明確的關注點和長期投入，那么被質疑的可能性將大大增加
戰略公益是相對于傳統的以慈善捐贈為主要形式的公益而言。盡管在救災、扶貧等方面，及時的物資和善款捐贈能夠發揮重大作用，但是，捐贈也被認為是企業以一種最懶的方式履行社會責任，無論是對受助對象還是企業自身都不可持續。
因此，戰略公益的提出是倡導企業能夠將自身發展與社會公益相結合，建立良好的制度體系，有計劃、有步驟地進行公益投入，最終實現社區與企業成長相互促進的目標。
那么，在管理實踐中企業如何開展戰略性公益活動呢?分析來自華潤怡寶飲料有限公司(簡稱華潤怡寶)的案例，可以看出明確項目關注點和進行長期投入是戰略公益的兩個基本要素。
分析內外關注點
2014年，華潤怡寶的“百所圖書館計劃”進入第八年。在過去7年時間里，華潤怡寶以“你捐一本書，我送一瓶水”的方式在全國18個省市捐建了105所圖書館，并因此入圍了艾菲獎長效傳播獎。盡管一百所圖書館的捐建已經完成，但是項目并沒有就此停下來，2014年華潤怡寶計劃新建28所圖書館，目前項目正在開展中，從項目啟動到圖書募集再到建館和回訪，預計將開展到10月底。
這項公益活動首先為教育資源匱乏的中小學校給予了幫助;其次為公眾參與社會公益提供了渠道;與此同時，促動了華潤怡寶從區域品牌升級為全國品牌。這就是戰略公益的內涵所在，在公益項目中找到社會目標，并和經濟目標統一起來。要做到這一點，企業在規劃項目前首先要分析清楚內外關注點。
所謂關注點就是在戰略層面明確項目所涉及的“5個W”問題：企業選擇的幫扶對象是誰;他們在哪兒;他們的問題是什么;造成問題的原因是什么;企業有什么策略以及期望達到什么結果。華潤怡寶對此進行了一一解答。
針對邊少窮地區的中小學生課外讀物匱乏問題，2007年華潤怡寶發起“百所圖書館計劃”，鼓勵城里的孩子拿出閑置圖書，捐贈到貧困地區。項目的執行策略是以怡寶純凈水為載體，在各大社區通過“用一瓶怡寶水換一本閑置書”的方式募集圖書，最終建立圖書館。從項目名稱上可以看出，華潤怡寶當時的目標是建立100所圖書館。
不得不強調是，在分析關注點時必須做到內外結合，即基于受益者的外部需求分析，應該與企業業務和內部管理相結合。
華潤怡寶的圖書館計劃還有另一個背景，“華潤怡寶當時也在謀求品牌的戰略轉型和提升，希望能盡己之力回饋社會。”很顯然，圖書館計劃與華潤怡寶的品牌升級進行了有機結合。募集活動主要在大型社區開展，因此華潤怡寶的品牌和產品會直接傳播給社區居民，從而創造了讓參與者成為潛在消費者的可能;建立圖書館又強化了華潤怡寶的口碑，“分享、信任”的公益活動理念自然烙印在了怡寶品牌上。最終促動了華潤怡寶從號稱“南天王”的區域品牌成長為全國品牌。查閱“百所圖書館計劃”的發展歷程，也可以看到項目呈現出的由南向北的趨勢。
持續耐心地投入
“項鏈”定律常常被應用在品牌傳播的理論當中，是指品牌的單個廣告和促銷互動就像散落的珍珠，如果不能用一根主線串起來，那么就不能形成閃閃發光的項鏈。在戰略公益中，這條定律仍然適用，即企業對公益項目要有持續耐心的投入，而不是臨時性的獻愛心活動，要以專業化和制度化的方式運作公益項目。
一些企業的公益行為之所以被詬病，除了具有明顯的營銷色彩外，沒有系統規劃，臨時作秀、扎堆獻愛心是主要原因。華潤怡寶的圖書館計劃開展了7年，仍在繼續，已經形成了相對成熟的運作模式和操作流程。項目執行分為4個階段，分別是項目預告期、圖書募集期、圖書館捐建期及愛心回訪期，項目周期大約會持續4個月時間。
每年活動開展前，華潤怡寶總部負責主體活動的規劃，各區域負責線下終端圖書募集等活動的相關籌備工作。籌備期主要確定活動開展的周期和圖書募集渠道，比如是在社區、學校還是商超等一些固定捐書點。華潤怡寶將社區作為主要募書渠道，以今年為例，華潤怡寶將在全國10多個城市、200多個社區開展近千場募書活動。
對社區的選擇是有考量的：居住人數在3000人及以上，周邊一公里有中小學校，社區允許開展公益性宣傳活動并有足夠的場地。為了突出活動的公益性質和怡寶品牌的純潔度，華潤怡寶還特別強調，在募書現場不得開展售賣促銷活動，不能展示華潤怡寶旗下的其他產品。社區捐書一般分為宣傳講解、捐書者填寫祝福卡、捐贈圖書、贈送怡寶水、填寫愛心之旅報名表、分享心得這幾個步驟，其中填寫愛心報名表是為了選擇參加圖書館回訪活動的志愿者。
一邊是“圖書募集線”，另一邊是“圖書館捐建線”。聯系并考察受援學校后，華潤怡寶接下來要做的是捐建圖書館、后續硬件維護和愛心回訪。回訪重在與受援學校的學生進行互動，進一步了解學校發展情況，以及百所圖書館計劃的落實情況，從而為明年百所圖書館計劃的持續開展提供參考。回訪志愿者的構成除了華潤怡寶工作人員外，還會有當地政府相關部門、媒體朋友以及部分捐贈書籍的愛心人士。今年華潤怡寶豐富了活動內容，除了線下捐書外，還推出了“為兒童列書單”的線上活動。
