企業觀察報記者 侯明輝
按照規劃，蒙牛將在五年內實現全面革新與轉變，重塑品牌形象成為蒙牛革新的重要內容
蒙牛最近喜訊不斷。新推出的產品上市僅半年多就獲得了金投賞創意獎金獎、長城獎營銷傳播金獎等5項金獎。與此同時，因為在公益領域的實踐，又先后獲得第四屆中國食品健康七星獎社會責任獎和第六屆金網獎公益營銷類唯一金獎。
產品和品牌雙豐收，這并不是偶然。“蒙牛重新定義了品牌形象，這兩年不斷以創新的方式與消費者進行溝通。”蒙牛品牌傳播中心CSR總監吳福順接受企業觀察報記者采訪時說。
吳福順所說的“這兩年”正是孫伊萍接替楊文俊出任蒙牛總裁的兩年。在蒙牛新總裁上任后這段時間里，蒙牛對品牌形象進行了大幅度改造，一方面重塑了從產品設計到品牌主張再到社會價值的三級溝通體系，另一方面利用新技術構建了多維傳播網絡，將牧場、生產基地以及品控流程搬到線上。
內線：重塑三級溝通體系
蒙牛品牌重塑直接從更改品牌主張開始。2013年之前，蒙牛的品牌宣傳語分別使用了“好品質綠生活”以及“每一天為明天”。孫伊萍上任后于2013年提出新的蒙牛品牌口號“只為點滴幸福”。在新形象發布會上，孫伊萍解釋稱，新品牌主張的創意來自于牛奶奶滴，這表示蒙牛要回歸牛奶本質，從一點一滴開始，把細節做好。隨后，改變不拘小節的蒙牛速度，塑造坦誠溫暖的蒙牛態度成為蒙牛品牌重塑的情感主線。在此背景下，蒙牛梳理了三級溝通體系，即產品端的常態化溝通，市場端的服務溝通以及社會層面的價值溝通。
產品端的溝通是指在包裝設計上加入互動元素，讓產品成為媒介。提出新的品牌主張后，蒙牛在產品設計中大量采用與當下潮流或社會話題相契合的主視覺包裝，具有代表性的是大眼萌香蕉牛奶。2014年蒙牛與環球影片公司合作，將《神偷奶爸2》中的小黃人形象設計在新的產品包裝上，并附上諸如“求晴天、求快樂”的賣萌語言，建立了大眼萌品牌。隨后不僅在產品外觀上積極配合，設計出12款個性鮮明的標簽產品，還利用大眼萌耍寶賣萌的特點，面向目標客戶群體進行持續營銷，以年輕用戶熟悉的微信作為平臺，與啪啪、秒拍合作，對消費者發出賣萌邀請。
“沒有溝通的產品很難與消費者建立情感，沒有互動的情感很難長久。”吳福順認為，傳統的產品包裝要么以使用說明為主，要么以廣告宣傳為主，都是單向輸出，缺少互動。即使現在有二維碼技術，但大多數應用仍停留在查詢階段。
市場端的溝通著眼于跨產品的服務，工作內容主要有兩方面：直面消費者疑問和科普牛奶知識。在2012年以前，關于牛奶的投訴和謠言比較多。吳福順認為除了產品因素外，更多的是由于溝通不及時所造成的誤會。
基于此，蒙牛在微博、微信、網頁以及400客服中搭建了“你的疑問 我的責任”專題平臺。消費者可以在此平臺上提出任何疑問，并獲得來自蒙牛管理層、員工以及相關專家的詳細回復。
中國人并沒有喝牛奶的傳統，因此多數人缺乏對牛奶的科學認識。面對逐漸成為消費主力的互聯網一代，在科普方式上，蒙牛的做法是邀請網絡紅人，將有關牛奶的具體問題拍攝成視頻短片進行傳播，比如《學姐很牛》系列。
2014年8月發生了“調制乳事件”，所幸的是此次事件沒有給行業造成傷害。在“調制乳事件”發生之前，蒙牛聯合中國乳品工業協會發起了“牛奶的力量”系列公益項目，有計劃地科普牛奶知識：第一季從網絡謠言入手，通過專業論證糾正網絡上廣為流傳的食品認知錯誤;第二季重點闡述牛奶的營養價值以及不同功能的牛奶產品適應什么樣的人群;第三季圍繞牛奶的日常消費，對消費者進行有益的消費指導。
萌化的包裝設計和有問必答的溝通態度奠定了蒙牛品牌改觀的基礎，接下來參與解決社會問題則讓蒙牛的品牌價值進一步升華。結合當前的社會熱點，蒙牛先后發起了“壹塊掃霾”、“交換卡路里”等公益項目，后者獲得了第六屆金網獎公益營銷類唯一金獎。通過公益提升品牌的社會價值是很多企業的做法，但不同的是，蒙牛將產業鏈發展范圍作為公益的實踐版圖，建立了專門的“有你最美”社會責任平臺，倡導任何公益項目都要讓盡可能多的人參與其中。
外線：創建立體傳播網絡
革新品牌主張，更換包裝設計，完成了內部的梳理工作后，蒙牛接下來要做的是將新的品牌理念迅速傳遞給外界。就傳播途徑來看，蒙牛同時啟動了線上和線下兩條渠道。
為了詮釋新的品牌理念，蒙牛特意提煉出“一點一滴的好”的品牌實踐口號。在線下，先是為新品牌創作了專門的歌曲《一點一滴》，并由樂壇著名組合羽·泉演唱。緊接著由蒙牛員工主演的品牌MV上線，蒙牛的高管集中出現在MV的結尾，無論是色彩還是音樂，MV都呈現出干凈、陽光的主題。然后，蒙牛各區事業部在全國范圍內策劃組織了“一點一滴的好”快閃行動，首次快閃由蒙牛總裁孫伊萍帶領員工在成都舉辦，隨后陸續出現在全國20多個城市。
這一系列傳播活動集中發生在2014年7月份至10月份，密集的傳播很快將蒙牛溫和、親切的品牌氣質傳遞出去。
線上的傳播渠道也在同步構建。蒙牛并沒有止步于一般的線上活動，而是結合移動互聯網技術，將工廠搬到線上，以提高企業透明度。從目前的做法來看，蒙牛分三個層次構建出了網絡透明工廠。
一是在網站上建立生產基地的3D模式。蒙牛很早就推出了國內第一個采用全景視頻技術進行宣傳的網站，這種技術通常被頤和園、故宮等國家旅游景區使用。相比平面廣告，全景視頻的沉浸式效果能夠給用戶帶來身臨其境的體驗。通過全景視頻，用戶可以任意選擇視角，了解蒙牛廠區分布。現在這個項目被優化為“360探秘蒙牛”專題網站。登錄到網站，網友可以看到由三維沙盤模型構成的蒙牛各期工程，網頁配有語音介紹。
二是通過網絡游戲介紹蒙牛的品控流程。2014年8月，一款名為“蒙聯邦”的互動游戲引發網友熱議，游戲分為飼料種植、奶牛養殖、牛奶初加工、安全檢查、安全生產、牛奶運輸、售后服務七個環節，完成每個環節指定的任務，就可以參與抽取蒙牛提供的獎品。實際上，這七個環節正是蒙牛品控的基本流程。讓網友了解一杯奶的產生過程是這款游戲的初衷。奶牛愛吃什么?為什么要擠棄奶牛的頭三把奶?原奶要經過哪些檢測?這些問題都被設置在游戲中。
三是在產品中實現可視化追溯。蒙牛聯手百度推出精選牧場奶可視化追溯系統，消費者只需掃描蒙牛精選牧場純牛奶包裝盒上的二維碼，就可以看到千里之外的牧場和工廠的實時生產過程。這無疑對提高消費者體驗作用巨大。將實時監控視頻開放給網友，能做到這一點的企業并不多。“現在我們只針對這一款產品推出了可視化追溯系統，未來將覆蓋該多產品。”
從介紹硬件環境到展示品控流程和實施生產場景，這些舉措不僅構成了蒙牛全方位的自我介紹網絡，而且為品牌加上了透明、可信任的標簽。
