企業觀察報記者 于麗銀
大數據已經成為茅臺電商營銷的另一個至關重要的競爭點，可以幫助企業精確預測市場的需求，從而實施精準投入和營銷
大數據不僅迅速改變了許多企業的生產方式與社會方式，也正在切切實實地改變它們的財務報表。而且,這種影響正在從新興產業向傳統行業蔓延。
作為歷史已經超過數百年的傳統白酒行業，許多企業都正在努力利用大數據技術與資源,以求在產品研發、品牌營銷、管理及消費者研究等方面進行創新與突破。而作為國內乃至全球白酒業的領先企業，茅臺在大數據營銷領域已經較早進行試水，并積累了一定的相關經驗。
數字化管理 助力銷售倍增
目前，白酒產業發展進入調整期，產業的要素也會隨著產業周期的變化而變化，而營銷又是企業順利走過調整期的承載，這就要求企業根據產業發展周期的特征，結合自身的發展定位，從產品體系、市場體系方面梳理出適合自身發展的營銷體系。
國內大部分名酒企業和商家逐漸意識到數據的重要性，都開始著手建立消費者數據庫，積極收集消費者數據，建成消費者檔案，以針對不同的消費者，開展更加精準和有效的活動。
“大數據落到實處就是一個工具,利用數據、分析數據、發揮數據的價值是企業需要重點做的，如果只是單純收集數據，而不加利用，數據就毫無價值可言。”在接受企業觀察報記者采訪時，白酒專家歐陽瑾說。
在白酒行業，企業和商家可以根據掌握的大數據，精確預測市場的需求方向、需求量及消費者的需求情況，從而實施精準投入和營銷。因此，除了品牌、品質，數據成為白酒行業營銷的另一個至關重要的競爭點。
2010年，面對不斷變化的市場環境，茅臺集團開通了B2C電子商務業務，負責茅臺酒的在線銷售。茅臺集團電子商務股份有限公司技術總監高文立在“云上貴州阿里云開發者大會西南峰會”上接受記者采訪介紹：“實際上從2000年開始, 茅臺集團就開始了電商的布局。”
在經歷了酒水行業的高峰以后，面對行業轉折，茅臺電商更是加大發展步伐，成立了集團電子商務公司，經營茅臺集團全線產品，定位主要是實現茅臺整個營銷模式向電商模式的轉化，線上線下聯合。
茅臺集團于13年下旬與長沙海商網絡技術有限公司(以下簡稱為Hishop)簽訂長期電子商務項目合作合同。
Hishop旗下產品種類繁多，茅臺集團主要看中其旗下的軟件——移動云商城。通過這個軟件，茅臺集團與Hishop開展了包括pc端、移動端多端口在內的網上電商合作計劃，為茅臺電商完成了平臺搭建、推廣、運營等一系列的工作。
在阿里云開發者大會西南峰會上，茅臺集團向所有參會者展示了與Hishop第二階段的合作成果：pc獨立商城、手機觸屏商城、微信商城已全面上線。
現在的茅臺集團打通了線上線下系統業務，根據用戶所在位置，安排就近的門店送貨，傳統企業轉型互聯網，也玩起了O2O。
目前，“由于供不應求，電商平臺經常處于缺貨狀態，只能實行限量購買策略，天天都在秒殺。”高文立說。
盡管在國內反腐風暴的大環境下，2014年的國內白酒市場尤其是高端白酒市場明顯降溫，但截至2014年12月20日，茅臺酒的整體銷量仍同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%，均超過了市場預期。其中，茅臺的電商銷量比2013年增長一倍，為全集團超預期實現銷售增長做出了重要貢獻。
據相關人士分析，茅臺的數字化綜合管理在以下幾方面具有較好的借鑒意義：
第一，茅臺B2B電子商務模式成熟，每月前10天經銷商申報下月銷售指標，一般前3天都能完成。在很短時間內通知經銷商是否可以打款，并確保經銷商當月能收到貨物。
第二，經銷商的每一批貨物，從倉庫開始，就已經開始被監控——當司機出發時，經銷商會收到酒廠發的信息，告知發貨的批次、數量及司機姓名、手機、車牌號等信息，隨車的黑匣子會記錄全程運輸的監控錄像，確保經銷商收到的貨物保真、齊全。
第三，茅臺每月都有針對經銷商的培訓活動，在普及茅臺酒基礎知識的同時，宣講企業的銷售政策，以及最新的營銷思想。此外，“茅臺”長期開展消費教育和核心消費群體培養，目前消費者的忠誠度已經形成。
利用大數據，更精準地抓住顧客
制造數據、搜集數據、消費數據、分析數據、聯動數據，從麥肯錫2011年最早提出“大數據”時代到來，如何將大數據變為真正有價值的資產就成為企業努力實現的目的。
先進的數據分析技術有助于全面理解客戶體驗，并創造全新的互動機制。借助大數據的綜合分析平臺，企業對于客戶的理解不再是片面的、片斷的，而是完整的、持續的，并且隨著與客戶的每一次互動不斷深化。
歐陽瑾表示，在白酒行業，“客戶跟蹤”已經被提升到前所未有的高度，為客戶提供貼身服務，為客戶創造消費價值，成為越來越多的企業不斷追趕與超越的營銷境界。
借助大數據，茅臺電商不僅可以獲知消費者對白酒的平均消費額度、偏好的品牌及日常的消費酒店，還可以了解消費者的工作單位、家庭情況，甚至個人愛好。每個消費者的每一項信息都為商家的精準營銷提供了有效的數據，最終每一個消費者的信息聚合在一起，形成龐大的數據庫，從而實現品牌與消費者之間的精準銜接。
建立消費者數據庫之后，茅臺電商會運用先進的系統對消費者的各項數據進行歸類和分析，并在此基礎上制定出個性服務方案。例如，數據庫中收錄有消費者的各項信息，在消費者的生日、結婚紀念日等對消費者有特殊意義的日子里，或者適逢中秋、春節這些中國傳統的節日，茅臺電商都會給消費者以祝福和優惠，讓他們感受到來自茅臺電商的誠意。
然而，面對信息龐雜的數據庫，如何經營好這些數據，從中挖掘出有價值的數據?如何與有價值的用戶產生互動?歐陽瑾建議，可以從以下幾方面把握：從客戶最后一次購買時間分析購買頻率;從客戶每次平均消費額判斷潛在市場;從地域分布判斷主要客戶;分析客戶所在行業單位及住所決定營銷策略;比較客戶在一定期限內購買額判斷客戶態度變化;根據不同的產品類別細分客戶;分析客戶接觸點偏好;營銷戰術逐一對應的成效優劣。
從當下業務比重而言，電商對于茅臺而言基本還只是一種戰術性嘗試。但毫無疑問，依托大數據進行的精準追蹤與投放，對于高端白酒這種個性化、高體驗的快消品行業而言，無疑將具備越來越重要的戰略意義。
鏈接：數據遷入云端 成本降低過半
和所有傳統企業一樣，茅臺電商集團一開始也選擇了自建機房，采購了設備之后，雇專員進行維護。按設備折舊計算，每年花在設備上的費用為40萬至50萬元，算上3至4人的維護成本，一年的費用近百萬元。
但是，龐大的資金投入并沒有讓整個設備的使用過程更輕松。高文立介紹說：“機房經常遇到斷電、設備溫度過高等問題。設備的迭代對維護人員的要求也越來越高，成本越來越高。算經濟賬，并不劃算。”
2012年，隨著電商發展風生水起，茅臺電商明顯感覺到設備的拖累和限制，設備投入、人力維護、實施周期都變成了問題。在考察過阿里云后，茅臺電商公司下定決心，將1000多家專賣店系統、32家自營店系統以及茅臺網上商城、公共電商平臺接口系統等，一次性全都遷移到阿里云上。
2013年，茅臺花在阿里云設備租用上的費用為30多萬。隨著阿里云價格不斷下降，這個數字也在減少，2014年設備租金僅為十幾萬元。“現在什么都不用做，人都解放了出來，只需要付些租金。”高文立說。
大數據是一項技術，更是一個工程體系，“所以在建這樣的系統的時候，我也建議企業要量力而行，不要聽到大數據就一窩蜂上，要根據企業自身的實力制造數據、利用和分析數據，這需要一定的資金、實力支持。”高文立說,“這其中，政府的價值也絕對不可忽視。”
貴州是全國率先開放政府數據的省份，貴州“7+N”云工程已經有了實質性進展。2014年10月，“云上貴州”系統平臺建成開通，這是全國首個省級政府數據統籌管理、交換、共享的云服務平臺，面向省內外政務部門和企事業單位提供云計算、云存儲和寬帶資源等服務，貴州政府正陸續將數據公布于平臺。在不久的將來，在云上貴州的平臺上，貴州省的交通、旅游、工業、食品安全、電子商務、電子政務等七個領域的數據，可以用市場化的機制實現交換、交易，這也將給茅臺這個白酒企業帶來關于大數據更大的機會和想象空間。
