茶飲熱風不繼 可選茶包頻現排擠作用

　　導讀：隨著消費者對健康需求的提升，風光一時的茶飲料正在衰弱，飲料品類結構發生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種類增加，產生了明顯的品類排擠效應，導致茶飲料出現負增長。
　　
　　尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額負增長達3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天候影響之外，品類之間的消費轉移也是主要原因之一，顯示消費者期待創新的飲料商品。
　　
　　茶飲料今年仍然延續下滑態勢
　　
　　2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場，折射出的是茶飲料市場的尷尬——從品類慢慢開始被邊緣化。
　　
　　我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。
　　
　　“如今茶飲料已經從大眾市場下滑成小眾市場。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續下滑態勢。目前茶飲料市場兩極分化嚴重，相關數據顯示，在茶飲料市場，康師傅與統一各自占據了40%的市場份額。
　　
　　茶飲料的收縮是的。北京晨報記者走訪多家超市和便利店發現，多年的茶飲料陣營在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門某便利店的店主對記者表示，這兩年茶飲料銷量嚴重下滑，今年賣得更不好了。在還沒有過去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半，由于進貨周期變長，店主刻意減少了茶飲料的進貨量。
　　
　　茶飲料配料健康性需考慮
　　
　　茶飲料下滑也與消費者習慣的轉變有關，業內人士指出，消費者越來越注重養生，因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分。“上大學那會兒買飲料就是綠茶類的飲料，但是現在常喝的是白開水，沒有水的情況下是鮮榨果汁”，曾經的茶飲料粉絲張女士說。
　　
　　茶飲料是我國飲料市場中消費量大的品類之一。不久前，中國質量協會、全國用戶委員會對我國茶飲料消費者進行了滿意度調查。結果顯示，2014年度茶飲料行業消費者滿意度指數僅為72分。這說明，消費者對茶飲料的整體感知質量處于一般水平。
　　
　　數據分析發現，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨特性及廣告宣傳的真實可信度，飲用安全放心程度是被消費者提及率較高的需要改進的方面。這提示茶飲料企業要積極提升產品質量，在提高加工、存儲、色澤穩定等技術的同時，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。
　　
　　統一飲料2014年業績下滑
　　
　　統一集團2014年財報顯示，其凈利潤大跌68.8%，降幅為近5年來大，其中飲料收益也出現了2009年來的下滑。
　　
　　在統一集團業務中，方便面與飲料業務所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營業務業績均嚴重下滑。其中飲料業務收入為140億元，同比下滑7.6%；凈利潤為7.02億元，同比下降17.02%。統一茶飲料的銷售額為55.26億元，2013年這一數字是61.43億元。
　　
　　對于業績下滑，統一集團公開表示，2014年受到整體經濟成長放緩，產業結構調整以及消費者偏好改變，且中國大部分地區2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團業績受到影響。
　　
　　茶飲料“爆款”模式難以為繼
　　
　　業內人士認為，統一依靠“爆款”盈利的模式已經難以為繼。統一的飲料業務是靠“爆款”沖業績，像阿薩姆奶茶、統一冰紅茶等，但如今看來“爆款”模式已經難以為繼。
　　
　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，統一的幾款明星產品在銷量增速上已經放緩，以前大單品的戰略逐漸失去對業績的貢獻，所以導致了整個業績增長乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統品類*新或導致增速下滑。
　　
　　而統一方面也意識到主打產品面臨的瓶頸，統一在2014年年報中表示，2015財年茶飲料將全面調整產品結構，“2015年本集團茶飲料將由既有主力產品‘統一冰紅茶’‘統一綠茶’穩定大盤，并以差異化創新產品推動銷售新增長點，全面調整產品結構”。
　　
　　康師傅業績下滑尋求增長助力
　　
　　康師傅是茶飲料業中早進入中國市場的臺資企業，1995年康師傅控股有限公司進軍飲料行業。面對統一飲料業務2014年的下滑，康師傅成績如何？
　　
　　2014年，康師傅飲料業務銷售額58.01億美元，同比下滑7.46%；凈利潤為7165.6萬美元，同比增長1.35%，如扣除年內架構整合的費用，同比增長50.21%。
　　
　　對比發現，康師傅與統一銷售額下滑幅度大體相同，但是康師傅飲料凈利潤在增長，而統一在下滑。但是從整體盈利上，統一勝于康師傅。
　　
　　在飲料市場的地位上，康師傅在茶飲料的市場份額是53.9%，居市場位；而統一沒公布。
　　
　　但因消費不振而遭遇飲料板塊業績下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來尋求救贖。康師傅將在內地生產星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場分銷渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業和銷售公司。
　　
　　業內人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補齊產品線的同時在新興飲料板塊提前占位，但卻不會憑借即飲咖啡單一品類從根本上改變飲料業務增速下滑的現實。
　　
　　朱丹蓬分析稱：“康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類，而目前市場上增速較快的五大飲料品類為涼茶、植物蛋白質飲料、功能運動型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產品只包含水，其他品類一個都不沾邊，所以對于康師傅而言，其飲料產品結構性問題引發的業績滑落早晚都會爆發，即飲咖啡的發力只能放緩其業績滑落速度。”
　　
　　雀巢全面停止中國內地即飲茶業務
　　
　　去年，大食品集團雀巢公司宣布，其在中國內地的即飲茶產品業務已全面停止，未來，雀巢將全面擴充復合蛋白飲料。
　　
　　據行業知情人士介紹，其實從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買到了。“賣得不好，雀巢有意收縮戰線。”
　　
　　正是在中國茶飲料市場進入快速發展期的2001年，兩大食品飲料界巨頭決定專為消費者定制茶飲料。為了拓展飲料業務，雀巢和可口可樂在范圍內成立對半合資的即飲茶合資公司——飲料伙伴公司，作為BPW合作內容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發出了原葉茶。
　　
　　茶飲料相關研究者黃瑩認為，初推出冰爽茶時，它在其他5個市場已經有了近10年的消費基礎。但是在中國，茶飲料已經進入市場細分的大時代，康師傅、統一、娃哈哈等都已經有了屬于自己特色鮮明的產品。冰爽茶必須找準自己的定位，才能順利切進這個市場。
　　
　　歐睿統計數據顯示，初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個不同的茶飲料品牌，但都未能在國內茶飲料市場中突出重圍。
　　
　　雀巢與可口可樂的共同探索一路坎坷，終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來自己做，而原葉茶則由可口可樂拿去做。如今，將近13年的苦心經營，雀巢茶飲料業務終還是黯然退出了中國市場。
　　
　　茶飲料衰退“復合”飲料成新趨勢
　　
　　走出茶飲料市場，雀巢在中國其他市場領域依然保持高度的興趣。2011年以來，雀巢先后收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個食品巨頭在中國的奶制品、飲用水、調味品等市場領域不斷發掘著新的能量。雀巢方面對記者透露，即飲咖啡業務已全面移交給銀鷺，未來，雀巢將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料。
　　
　　行業分析師認為，隨著市場上飲品種類增加，整個中國茶飲料市場在近兩年的增長都在放緩。與之相對應的，是功能性飲料和復合蛋白飲料在增長。國內整體茶飲料行業銷售額及銷售量持續呈現負增長，而根據中商情報數據顯示，2013年，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業銷售收入達895.22億元，同比增長23.46%。
　　
　　茶飲料衰退，含乳和復合蛋白飲料上升，已經成了飲料行業趨勢。目前已經有不少飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、統一等紛紛進入含乳和復合蛋白飲料領域。
　　
　　此外，在此背景下，茶飲料品類細分和差異化路線成為一些企業的選擇。針對近年消費者關注度及飲用習慣的變化，農夫山泉就推出了高價位的打奶茶系列飲品，而統一也積極推廣高價位的“植覺”以切割新的市場機會，以創新的“植物功能茶”概念進軍植物飲品，而2015年上市的全新創新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶商品“小茗同學”，以差異化的產品，重點針對年輕學生族群。