母嬰行業觀察2020年中報告：行業趨勢與增長機會劃重點

上海2020年8月31日 /美通社/ -- 2020母嬰生態大會上，母嬰行業觀察創始人楊德勇發布《母嬰行業觀察2020年中報告》，以行業權威數據與深度洞察解讀新常態下母嬰行業現狀、變化與趨勢。以下為報告全文：

一、你好2020·變化

2020恢復性消費會替代報復性消費嗎？

大家覺得會有報復性的消費嗎？從最新的數據可以看到，7月份的社零總額是下降了1.1%，消費確實在恢復，但是遠不到報復性的消費，恢復是一個比較緩慢的過程。

此外，上半年居民各項消費指數都是在下降的，2020年快消品全渠道銷售額增速今年3月份跌到谷底，之后快速地反彈，5月份之后增速又開始往下走。

再看母嬰人群的變化，其實母嬰行業還真沒有受到太多的影響，上半年也有很多人進入母嬰行業。從我們調研的數據可以看到，消費態度積極和正常的加起來將近80%，還是比較積極地在消費。此外，孩子和媽媽月平均消費是1：1，精致育兒、悅己消費支出不相上下。

2020資本寒冬雪上加霜了嗎？

2015年上半年到2020年上半年投融資數量的曲線下滑是非常嚴重的，今年上半年資數量下降了大概40%，融資金額下降了80%，是非常斷崖式的下跌。

在上半年所有的融資項目里面，過往熱度比較高的早幼教領域，現在下滑得也很嚴重。嬰童產品與服務創新性項目更受青睞，母嬰零售整合并購的浪潮被資本持續關注，這是今年上半年僅有的兩個亮點。

2020這一屆母嬰用戶的行為更“迷惑”了嗎？

疫情催化，母嬰用戶的生活方式、品類需求及渠道觸點發生了改變。生活方式上更注重健康安全、高效便捷、及時享樂；品類需求上，更注重營養有機，消殺防護、親子陪玩類產品熱度上升；渠道觸點上，直播短視頻更火了。人、貨、場都發生了很大的變化。

疫情影響下的需求是有增有減的，線上親子教育與醫療健康消費需求在提升，童裝童鞋受影響很大，需求從疫情前的第一跌倒了疫情后的第五。但是從5、6月份的數據來看，童裝童鞋是恢復的比較好的。

2020，母嬰線下零售還能回到從前嗎？

母嬰研究院做了大量的調研，將近60%的母嬰店主上半年都在忙著關店，進客率下降，竄貨亂價嚴重，動銷困難，成為門店經營的最大痛點。總體來說，母嬰店上半年是非常難的。

再來看一組數據，超過70%的母嬰店主認為地疫情會加速母嬰消費習慣的線上化，超過80%的母嬰店主認為直播并不是母嬰店的救命稻草。雖然上半年直播特別火，但是大家不認為直播是萬能的。

超過70%的母嬰店營收和利潤雙雙下滑，中腰部的門店是最困難的。我們也采訪了很多母嬰店的老板，他們覺得努力開店努力做的話，營收可能不會大規模下滑，但是利潤下滑很嚴重，這是最讓他們焦慮的，利潤下滑意味著后面沒法做，沒法持續了。

母嬰連鎖上市的公司是比較少的，我們拿愛嬰室做一個例子，從愛嬰室Q1的財報可以看出一些端倪，營收是下滑了4%，不是很明顯，但是利潤下滑了50%。當然這是受疫情特殊時期的影響，我相信愛嬰室已經做得不錯了，即便是這樣，也體現了整個行業的特性。

2020，母嬰線上消費會迎來新一輪的增長嗎？

線下不行了，線上就行了嗎？需求總會在，到哪里了？我們統計了2019年和2020年的線上銷售數據對比，2020年上半年相比2019年下半年下滑了7.1%，但是天貓和京東都在增長，特別是京東增幅很大，超46%。

再看一下母嬰九大類目的數據情況。玩具、嬰兒出行、寢臥家居等呈負增長；疫情期間，大家都不出去了，像嬰兒出行出現萎縮是很正常的。嬰兒護理、嬰兒食品增速超40%，特殊時期護理品類及食品這樣的剛需品類增長，大家應該都能理解。

同時，紙尿褲、孕產婦相關、嬰兒護理等側重天貓；童裝、玩具側重淘寶; 嬰兒食品側重京東；月子營養、學爬玩具、 嬰兒洗手等增速迅猛。

再來看童裝，Q1下滑很嚴重，Q2又恢復過來了，其中運動休閑品類增速是明顯的，阿迪和耐克增速最猛，個人感覺有清庫存的原因，這也進一步擠壓了國內品牌的生存空間。

玩具品類，樂高依舊霸榜，今年上半年增長得特別好，增速超60%；其中益智思維類的玩具需求進一步提升，去年到今年一直在增長，而且這個市場還有大量的需求待滿足。

2020，奶粉行業格局大變的關鍵年？

奶粉Q1全渠道銷售額增速是在放緩的，同比去年增長了5%。2月份是大家買奶粉的高峰期，恐慌性囤貨；3月份增速馬上就下來了，4月份慢慢地有上升，但是6月份增速又慢慢地下來了，這是疫情下新的變化和特點。

天貓和京東的嬰兒食品類規模是差不多的，京東上半年增速更快一些，得益于物流、供應鏈等因素。線上TOP10奶粉品牌份額占比70%，TOP10的排名也有所變化。

2020年飛鶴、君樂寶、澳優系、美贊臣、惠氏是最受門店歡迎的奶粉品牌，其中飛鶴、君樂寶、澳優系門店利潤排名前三。

2020，做紙尿褲的兄弟們都去做口罩了？

上半年瘋狂的口罩生意讓很多紙尿褲企業轉產投入其中，口罩機、原料等也經歷一波魔幻漲價降價潮。

紙尿褲在Q1全渠道銷售下降2%，上半年線上平均增速5.9%，最大份額來自天貓。

線上TOP10品牌中幫寶適銷售額第一，上半年大品牌贏了，為什么？因為供應鏈比較穩定、有貨，這個是多年的基本功。疫情影響，上半年，很多品牌都沒有貨了。其中，babycare和巴布豆是增長比較快的，babycare增速超兩倍。

2020，逆勢中的母嬰相關企業IPO迎來小高潮

2020上半年數家嬰童用品相關公司沖擊IPO成功，如杭州豪悅、全棉時代母公司穩健醫療等，同時孩子王擬創業板上市。母嬰產業越來越規范化、越來越升級化。

2020，兩大品類的升溫和降速超過你想象

疫情拉動嬰兒護理成最熱品類，健康防護消殺供不應求，嬰兒洗手產品增速超380%。

孕產婦相關前幾年增速是非常快的，但是在疫情下，孕產婦相關的品類增速是在放緩的，孕產婦彩妝受沖擊最嚴重，不外出了，化妝需求肯定減少了。孕產婦營養品和孕產婦修復儀的增速還是可以的。

2020，短視頻直播帶貨已常態化嗎？

2020年1-3月，母嬰行業直播銷售額增速達到318%，童裝帶貨效果最好，直播銷售占比達44%。

短視頻成年輕父母獲取信息的核心渠道之一，之前是前三，疫情影響下，短視頻成為母嬰用戶第一獲取信息渠道。短視頻/直播搭配KOL推廣成母嬰廣告主關注和投入重點；其中將近40%的廣告主在直播和短視頻的預算增加超過30%，有將近10%的廣告主預算增加超過50%。

2020，年底會迎來一波生育小高潮嗎？

近幾年新生兒增長不及預期，今年結婚率持續走低，同時，疫情超長宅家時間為年輕家庭創造更多陪伴時間，為生孩子創造了條件。但從1000多人的調研結果來看，57%的人認為不會，43%的人認為會，還是比較樂觀的。

二、擁抱2020·回歸

2020，活著就是勝利嗎？

從年初到現在，很多企業老大跟我說，2020年第一個目標就是活著。 我們追蹤了一些數據，2020母嬰逆勢增長TOP榜部分企業，包括a2、幫寶適、大王、飛鶴、Aveeno，Beaba等等。大部分都是比較大的企業，無論外界的環境怎么變化，基本功扎實的企業永遠有機會。

堅持長期主義，堅持做對的事情，做難的事情。

2020，私域流量是企業的救命稻草嗎？

母嬰這個行業是特別適合做私域流量的，但是我依然認為私域流量是一個精細活，且需要持續經營。我們認為私域流量是一個效率的問題，如果你自己做私域流量，有效率你就自己做；如果沒有效率，你就放給別人做。

2020，直播帶貨是企業的速效救心丸嗎？

直播是一種陪伴，它的爆發力，所有的東西可能慢慢會恢復一個正常的狀態，但是它確實是一個新的渠道觸點，新的用戶接觸觸點。

2020，還沒有數字化嗎？

數字化升級沒有退路且在加速。上半年，在疫情開始之前，如果沒有準備了數字化的一些東西的企業，在疫情中非常痛苦，因為它不知道用戶在哪里，不知道怎么觸達用戶，也沒有辦法觸達用戶，這樣的企業在疫情來之前很強悍，但是疫情下發現很虛弱。所以我們覺得數字化沒有退路，且在加速。