FILA女性運動計劃再升級，徐夢桃探索“拿鐵女孩”更多可能性

北京2022年4月16日 /美通社/ -- 從主內到主外，從自我犧牲到自我實現，我們究竟應該如何描繪新時代女性的群像？

“自我探索，不為自己設限”。這是冬奧冠軍得主徐夢桃給出的答案。

在當下的商業版圖中，女性群體的觸角已經延伸得越來越廣泛。除了傳統女性消費領域，職場、運動等諸多行業的參與者紛紛向女性群體拋出橄欖枝。從專業運動切入時尚運動，進而發力女性運動市場的FILA也是如此。

4月11日，徐夢桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動，教授體能課程，表達自己對新時代女性的見解，通過自身影響力號召更多女性參與到“FILA拿鐵女孩”活動中來。近年來發起女性運動計劃的FILA，如今又迎來產品力與品牌力的全面升級。

品牌：女性精神的重新賦能

“是什么力量讓你堅持到現在？”

對于這一問題，徐夢桃如此回答：“筑夢、逐夢、追夢，感謝自己沒有放棄，也因為我清楚，自己希望成為什么樣的人。”

北京冬奧會上，32歲老將徐夢桃以108.61的高分豪取冠軍，實現了中國空中技巧女隊奧運歷史金牌“零的突破”，創造了全新的冬奧歷史。這位帶著無數傷病和榮耀的冠軍，終于可以用一枚奧運金牌致敬她摯愛的空中技巧賽場。

二十年逐夢終圓夢，身披FILA戰袍一跳定乾坤的徐夢桃，如今又官宣戀情，事業愛情雙豐收，成為許多女性的新晉偶像。而她最希望用自身例子向廣大女性講述的，就是那句“拓展自己的邊界，努力一點，再努力一點，你一定能成為理想的自己。”

發力女性運動市場的FILA，近來發起了“FILA拿鐵女孩”的系列活動。而對于FILA拿鐵女孩，徐夢桃的定義是：不為自己設限，去探索自己，陽光快樂，享受健康生活。在采訪中，當記者提到她如今是許多拿鐵女孩的榜樣時，徐夢桃說：“每個人心中都有夢想，可能是我觸發了她們的共鳴。”

借徐夢桃之口，FILA向廣大女性傳遞出了品牌與消費者之間的情感連接。

FILA拿鐵女孩將健身融入生活，既可以優雅平和地喝咖啡聽音樂，也可以揮汗如雨，熱情開練。對于她們來說，健身是一種發自內心的熱愛，是一種生活常態。

“祖國越來越強大的一個標志，就是我們的女性越來越自信了。”徐夢桃說。這種自信不僅是外在，也是修煉自己的內涵，讓自己更有生命的價值。

基于這樣的精神內核，FILA對品牌價值做了進一步提煉：新時代女性的自信不來自別人嘴里的夸獎，也不來自滿足外界的標準，而是源于對自己的接納。通過逐漸了解自己，變得更加接受自己，由內而外生發出底氣。

如今，國內的消費趨勢已經逐步從“需求消費”時代，過渡到“價值消費”時代。品牌需要持續輸出、迭代價值觀，才能建立起成熟的消費心智，撐起品牌溢價和想象空間。

從“斐凡女性”到“拿鐵女孩”，FILA將運動的內涵升華為一種熱愛生活、追求更好的自己的表現。也正是通過這樣的升級重塑，FILA與女性消費者建立起強黏性，不斷拓展品牌的價值邊際。

產品：專業運動的背書能力

是什么促進越來越多的女性參與運動？徐夢桃認為是女性越來越欣賞自己的美。

但另一方面，大量市場主體的參與，越來越多兼具顏值與專業性的運動裝備，也成為女性參與運動的催化劑。

有服裝設計師認為，運動品牌想在女性市場打下一片天絕非易事。運動品牌不僅要重視服飾的時髦感，還要重視功能性，除了要融入時尚趨勢和流行元素之外，還必須專注研發新的科技。

徐夢桃與FILA的結緣，也正是由于專業運動科技。

自2014年開始，FILA就與中國自由式滑雪空中技巧國家隊展開合作，為其打造專業滑雪賽事裝備和生活訓練裝備，雙方攜手走過了2018年的平昌冰雪盛會和多屆世錦賽，見證了健兒們在訓練場上日夜努力的默默時光，在賽場上一次又一次的奮力拼搏。

作為拼搏歲月的見證者，FILA也以鉆研半個世紀的冰雪運動科技助力運動員的完美表現，為此全新推出擁有FILA“凌空冰雪科技”的比賽戰袍，并根據自由式滑雪空中技巧比賽的規則和各項嚴苛要求打磨細節，從而帶來最佳的比賽輔助和穿著體驗。在北京冰雪盛會上，FILA終于與中國自由式滑雪空中技巧國家隊一起，共同見證夢想落地開花，新的歷史自此誕生。

在競技體育的世界里，獎牌就是實力。任何一家品牌能夠在國際賽場亮相，并成為冠軍之選，就是產品力的最好佐證。

從上世紀七十年代開始，FILA多元化發展，先后深入高爾夫、網球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端運動領域，開發系列專用產品，贊助運動員和大型國際賽事，奠定了FILA在這些領域中不可撼動的地位。

在北京冰雪盛會上，FILA除了以專業滑雪裝備助力中國自由式滑雪空中技巧國家隊，還向荷蘭、意大利、挪威、丹麥等代表團提供專業裝備。

在16天的賽程中，FILA有15天一直處于體育媒體“體育大生意”《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》首位，并最終憑借50面獎牌數，位列《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》第二，更是憑借23面金牌，成為本屆冰雪盛會金牌數最多的運動品牌。

市場：與女性消費者共同成長

我國25-40歲時尚女性人口已超2.9億，越來越多女性將運動納入生活的一部分。女性群體一躍成為體育企業的座上賓，一場女性消費者爭奪戰就此打響。

而縱觀整個消費市場的歷史變遷，當前中國繼“產能過剩、密集型生產”階段之后又走入了“品牌過剩”階段，各種新品牌如雨后春筍般冒出來，爭奪消費者的注意力和購買力，

在“品牌過剩”時代，一個企業如果沒有護城河，大概率會步入同質化競爭，陷入性價比的激烈廝殺中。

因此，“品牌過剩”階段，不能沉浸于淺層營銷的比拼，而要真正找到與消費者的連接點，打造一條能夠不斷拓展豐富的價值鏈，并最終通過有競爭力的產品形成閉環。

FILA找到的“支點”之一，就是女性群體的“認同感變遷”。

2021年5月19日，FILA與輕奢品牌MSGM推出FILA x MSGM全新聯乘系列，并官宣中國女演員江疏影為FILA時尚運動代言人，其代表的成熟干練、優雅知性、自信獨立的女性形象完美詮釋了FILA所倡導的優雅運動理念。借勢江疏影的官宣以及MSGM聯名系列的發布，5月20日，FILA正式開啟了“斐凡女性”計劃。

FILA在《斐凡女性》短視頻中，圍繞女性的力量、自信和優雅三個關鍵詞展開了集中討論，將“不斷突破和挑戰自我”的生活哲學與運動理念與FILA打破傳統束縛的品牌精神高度相結合，在營銷層面達成品牌和消費者的情感共鳴。

在“斐凡女性”計劃的高舉高打取得成功之后，FILA拿鐵女孩系列活動則體現出了品牌對女性群體更深層次的關懷。如果說“斐凡女性”更聚焦女性的自我意識覺醒，認可其專業能力，那么拿鐵女孩則是把運動作為一種時尚生活方式加以常態化，鼓勵廣大女性通過運動不斷探索自身，發現“變得更好”的更多可能性。

徐夢桃說，不要給自己找借口，動起來，就會發現更好的自己。而女性參與運動，第一階段就是“動起來”，走出舒適圈，挑戰自我，第二階段則是培養運動習慣，運動常態化。因此，拿鐵女孩的策略變遷，實則也體現出細分人群的消費習慣變遷，是品牌方伴隨消費者共同成長。

精準施策的FILA，交出了一份完美成績單：2021年，FILA收入再創新高，達到218.22億元，同比增長25.1%，增速喜人。在拿鐵女孩之后，FILA能夠取得怎樣的成績，依舊值得想象。

“北京冬奧會之后，帶動三億人參與冰雪運動的諾言才剛開始發光發熱。”徐夢桃說。而在女性運動市場崛起的背景之下，與消費者建立起強紐帶的FILA，正期待下一個收獲的季節。