深圳2024年6月20日 /美通社/ -- 2024年6月20日，中國(guó)深圳——?jiǎng)P度集團(tuán)攜手谷歌Google發(fā)布《2024凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單及報(bào)告。報(bào)告指出，過(guò)去一年，中國(guó)全球化品牌在贏得新消費(fèi)客群方面取得了顯著成功；在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，中國(guó)品牌憑借敏捷供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新吸引了全球消費(fèi)者的好奇心，未來(lái)，品牌需將重點(diǎn)落在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和建立品牌信任上，推動(dòng)將好奇心向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
今年是凱度與谷歌共同研究中國(guó)品牌全球化的第八年，《2024凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》聚焦消費(fèi)者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為基礎(chǔ)，通過(guò)分析品牌的有意義（Meaningful）、差異化（Difference）、活躍度（Salient）三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，最終得出覆蓋11個(gè)市場(chǎng)、15大品類(lèi)的權(quán)威榜單。
研究顯示，全球消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)比以往更加開(kāi)放，總是在尋找新的選擇和信息，尤其是年輕且富裕的消費(fèi)群體。越來(lái)越多的海外消費(fèi)者重視品牌價(jià)值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買(mǎi)品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌，全球消費(fèi)者愿意為看重的品牌價(jià)值支付更多費(fèi)用，愿意為更好的品牌花費(fèi)更多。
價(jià)值優(yōu)先于價(jià)格的消費(fèi)觀使得更多品牌，尤其是中國(guó)品牌，進(jìn)入了海外消費(fèi)者的考慮范圍。這個(gè)積極的信號(hào)意味著中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)有望將迎來(lái)更蓬勃的發(fā)展空間。
今年數(shù)據(jù)顯示，在做好"有意義的差異化"的基礎(chǔ)之上，品牌市場(chǎng)活躍度的重要性正不斷提升。正所謂酒香也怕巷子深，伴隨媒介渠道的多樣化和消費(fèi)者注意力的碎片化，品牌的持續(xù)發(fā)聲變得尤為重要。中國(guó)品牌進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，如何有效地"發(fā)聲"也是品牌建設(shè)的必修課。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，放眼全球市場(chǎng)，中國(guó)全球化品牌目前的核心挑戰(zhàn)在于：如何將消費(fèi)者的好奇心轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)品牌若要吸引新客戶(hù)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)、突出創(chuàng)新功能，獨(dú)辟蹊徑地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)選擇，推動(dòng)消費(fèi)者從好奇品牌到了解、認(rèn)可品牌，建立信任，并最終購(gòu)買(mǎi)。
榜單解讀
走過(guò)八年，出海已從中國(guó)企業(yè)的"可選項(xiàng)"變成了"必選項(xiàng)"。手持"智造"的金名片，中國(guó)全球化品牌也逐漸成為了越來(lái)越多海外消費(fèi)者的選擇。盡管全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的總體品牌力顯著增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷年來(lái)新高，同比提升17%，彰顯出中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的發(fā)展活力。
分品類(lèi)看，智能設(shè)備、汽車(chē)和電子商務(wù)/線上時(shí)尚的整體品牌力增長(zhǎng)最為顯著 ，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)疊加創(chuàng)新科技成為中國(guó)全球化品牌的新競(jìng)爭(zhēng)力。不同于往年強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場(chǎng)格局，中腰部品牌也在今年釋放出不容忽視的增長(zhǎng)潛力。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示："盡管中國(guó)品牌已經(jīng)具備了獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但不為海外消費(fèi)者熟悉依舊是我們面臨的首要障礙。從此次上榜品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)出以下兩點(diǎn)，即從認(rèn)知到認(rèn)可，搶灘細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；從跟隨到領(lǐng)跑，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，引領(lǐng)增長(zhǎng)新風(fēng)潮。"
以智能設(shè)備品類(lèi)為例，上榜品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，精準(zhǔn)捕捉未被充分滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，收獲了得更高的價(jià)值認(rèn)同。Eufy今年首次進(jìn)入中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)，這是一個(gè)新興的智能家居品牌，以科技創(chuàng)新填補(bǔ)安防賽道空白，憑借直擊人心的溝通贏得用戶(hù)信任。
除了評(píng)選出50個(gè)出海表現(xiàn)最佳的品牌，今年報(bào)告同樣推出了中國(guó)全球化成長(zhǎng)明星子榜單。上榜的15個(gè)成長(zhǎng)明星品牌嶄露頭角，憑借其卓越的功能價(jià)值和情感價(jià)值，成為了消費(fèi)者的信賴(lài)之選，也象征了人們對(duì)廣泛美好生活的追求。
觀察今年50強(qiáng)中排名上升的品牌以及成長(zhǎng)明星品牌的表現(xiàn)，報(bào)告發(fā)現(xiàn)這些品牌均與消費(fèi)者建立了更強(qiáng)的價(jià)值連接，實(shí)現(xiàn)了品牌在"有意義的差異化上"的快速進(jìn)步；它們善于發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，持續(xù)擴(kuò)大在"有意義"上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用智能技術(shù)與新穎的傳播手段打造獨(dú)特的品牌印記，在"差異化"上的提升尤為顯著。
完整榜單詳情
報(bào)告研究方法論
凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)評(píng)選方法論：
延續(xù)2023年的方法論，今年我們利用凱度BrandZ品牌資產(chǎn)評(píng)估框架與Google的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)收集能力，準(zhǔn)確衡量海外消費(fèi)者對(duì)正在崛起的中國(guó)全球化品牌的感知。針對(duì)出口潛力和海外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我們選取來(lái)自不同地理區(qū)域的11個(gè)市場(chǎng)（包括發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)）：澳大利亞、巴西、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、西班牙、英國(guó)和美國(guó)，全面地洞悉了中國(guó)領(lǐng)先的全球化品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。
首先，我們?cè)?023積累的456個(gè)中國(guó)品牌和1854個(gè)非中國(guó)品牌的龐大品牌庫(kù)基礎(chǔ)上，汲取各領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)市場(chǎng)品牌的意見(jiàn)，進(jìn)行品牌庫(kù)的更新。通過(guò)結(jié)合品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的積累沉淀和行業(yè)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，我們持續(xù)監(jiān)測(cè)了超400個(gè)品牌，最終用品牌力分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名確定了2024年的凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)。
其中，主調(diào)研在 Kantar Profiles 平臺(tái)上進(jìn)行。問(wèn)卷沿用標(biāo)準(zhǔn) BrandZ 問(wèn)卷，并且由凱度的標(biāo)準(zhǔn)模型系統(tǒng)自動(dòng)分品類(lèi)計(jì)算每個(gè)品牌在11個(gè)市場(chǎng)的總體初步品牌力。品牌力是 BrandZ 品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。同時(shí)，我們根據(jù)問(wèn)卷答案計(jì)算出各個(gè)品牌在 "有意義" 和 "差異化" 上的得分，并結(jié)合消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算 "活躍度" 。由谷歌內(nèi)部的品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)(Brand Tracker) 提供的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)包括品牌官方網(wǎng)站的流量、品牌 App 的活躍用戶(hù)量，以及品牌在 Google 和 YouTube 上的搜索指數(shù)。
入選中國(guó)全球化品牌需滿(mǎn)足的條件：中國(guó)企業(yè)在海外收購(gòu)的品牌，必須在對(duì)外傳播中顯示中國(guó)母品牌的背書(shū)或者明確反映了收購(gòu)后所有權(quán)的變更，才能被納入中國(guó)全球化品牌。
凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌成長(zhǎng)明星評(píng)選方法論：
成長(zhǎng)明星榜的候選品牌來(lái)自于凱度BrandZ 中國(guó)全球化品牌的初選品牌列表，但尚未積累足夠的品牌力躋身 50 強(qiáng)。從中，我們通過(guò)品牌認(rèn)知度和考慮度，以及品牌 Google 和 YouTube 搜索指數(shù)和其他消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行綜合衡量。我們將有意義和差異化的評(píng)分作為質(zhì)量增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，通過(guò)評(píng)估并結(jié)合所有這些標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而圈定了75個(gè)中國(guó)的全球品牌。
此外，我們還邀請(qǐng)了來(lái)自凱度和谷歌的專(zhuān)家對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的品牌進(jìn)行更全面深入地評(píng)估。最終我們將調(diào)研數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與專(zhuān)家評(píng)估結(jié)果相結(jié)合，評(píng)選出15個(gè)2023年凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌成長(zhǎng)明星。
