《鋅財經》韓琮林 | 如何善用媒體，讓企業更大發揮“意見領袖”的作用？

很多人對意見領袖的認識停留在知名人士和明星的層面上，但企業也可以成為意見領袖，建立有效率的媒體溝通，傳遞積極聲音。近期，《鋅財經》華北合伙人韓琮林以“特殊時期：如何善用媒體，讓企業更大發揮‘意見領袖’的作用”為題，在美通社直播活動分享企業想發揮意見領袖的作用可以從高重視、定策略、快執行、交朋友四方面入手。

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韓琮林擁有十五年的媒體公關經驗。作為最早一批駐點中關村創業大街的媒體人，見證了雙創大潮的興起，并參與撰寫了《眾創空間》、《88夢想特刊》等書刊，熟知媒體的選題方向及企業方的公關需求。

疫情期間的變化

據《鋅財經》的調查，企業品牌預算今年平均同比下降了40%。這個平均值是基于《鋅財經》通過近兩個月的時間在全國拜訪了上百家頭部及準頭部企業和媒體同行后得出的。因受疫情影響，無數的中小企業在減少了預算后，容易踩入低預算的一個誤區：大事干不了，媒體投放買不起，自己做做內容傳播就好了，萬一火了那。韓先生認為這樣的想法可能和買彩票沒有什么區別，成功幾率是心知肚明的。

此外，各類企業在三季度的線下活動減少了90%左右。對很多企而言，活動少了，與媒體接觸的次數也就少了，品牌曝光度就會減少。韓先生認為這可能只是企業自我安慰的借口。Cision的《2020年新聞稿現狀報告》顯示企業活動雖然減少，但新聞稿數量并沒有減少，只是發不同領域的稿件：今年3到5月的統計，活動新聞稿數量同期下滑了56%，貿易展覽類的稿件下滑了77%，但公共安全的稿件上升了192%，企業社會責任稿件上升了118%。因此，企業仍有機會通過不同傳播角度吸引媒體，以受眾為先，讓自己在潛在客戶和合作伙伴前脫穎而出。

高重視、定策略、快執行、交朋友

當下，直播、短視頻等方式正在再次重構企業傳播，從曾經的“流量為王”到“內容為王”再到如今的“百花齊放”，這依然還是在考驗策略、內容、媒介的綜合能力。在這樣的一個環境下，企業想發揮意見領袖的作用可以從高重視、定策略、快執行、交朋友四方面入手。

美通社《2020年亞太區企業傳播報告》顯示有7%的企業決策層是從不參與品牌傳播，50%是偶爾參與，只有43%經常參與。被譽為互聯網第一公關天團的阿里公關其實就是最典型的高重視企業，它所取得的成績有目共睹。

策略，一直都是企業品牌建設的最重要一環。一個好的傳播策略，可以讓企業自己掌握定調權，樹立最符合企業發展需求的品牌印象。諸如，日常做內容傳播時，可以多關注季節性的話題，因為它可以提前準備相關的話題和傳播的內容，在節點來臨時，快速搶占輿論的風口。

快執行非常重要，因為無論你的策略定得再好，如果無法執行下去，企業一定發揮不了意見領袖的作用。韓先生之前在企業面對媒體的采訪需求時，基本上可以做到十分鐘內反饋，向媒體傳遞比較積極的信號。

韓先生曾為企業傳播團隊設定過一個比較有意思的KPI，要求他們一個月要外出多少次、去拜訪媒體多少家、約飯多少次等。多交朋友不僅會讓企業公關的工作變得更加得心應手，更加的熟悉這些媒體的風格、記者們的風格，了解哪些內容是這些媒體和記者們喜歡的。最重要的是，以后企業發資料給媒體時也會更有針對性，增加被采用的幾率。

寫新聞而不是宣傳文案

公關人在撰寫新聞稿時，需要思考什么是新聞，記者需要什么信息，而不是寫企業的宣傳文案。宣傳文案只會引起記者吐槽稿件根本不叫新聞。韓先生建議公關人可以準備多份的新聞稿，諸如，簡訊稿、深度稿及針對不同垂直媒體關注點的行業稿。這是一個可以讓企業與媒體溝通更省心、更友好、更順暢的小技巧。