如何讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，成為企業(yè)發(fā)言人？

你可能會(huì)認(rèn)為，愿意給老板朋友圈點(diǎn)贊的因素有很多，并不一定都是因?yàn)槔习逭f得好。

但仔細(xì)推敲下，其實(shí)大部分情況應(yīng)該還是，員工更愿意主動(dòng)關(guān)注老板在說什么，說得對(duì)不對(duì)。這種“流量”吸引力，就是企業(yè)高層的天然影響力。

如果這是對(duì)內(nèi)的普遍情況，企業(yè)高管對(duì)外部受眾有沒有影響力呢？

從實(shí)例角度看，今天有一大批耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)CEO，活躍的他們儼然成為了企業(yè)的發(fā)言人、代言人，更在某種程度上發(fā)揮出了品牌代言人的效果。還有下場(chǎng)直播帶貨的，個(gè)人角度的新聞稿、登上品牌的出街廣告，出沒在媒體采訪內(nèi)容中的各家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，案例比比皆是。

再從數(shù)據(jù)上看，美通社母公司Cision最新推出的重磅報(bào)告：《2024全球企業(yè)傳播報(bào)告》中（點(diǎn)擊此處下載報(bào)告），有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示：全球公關(guān)傳播人士普遍認(rèn)為：企業(yè)高管的影響力出現(xiàn)大幅提升，目前位居7大類影響力人群中的第2名。

這一調(diào)研結(jié)果有力地說明了：如今，企業(yè)高管無論是對(duì)內(nèi)對(duì)外，都有著很強(qiáng)的影響力。

由此可見，2024年企業(yè)傳播的重?fù)?dān)，高管們也應(yīng)該考慮要擔(dān)起來了。

可是，一定要擔(dān)嗎，又該如何擔(dān)？

下面帶著這兩個(gè)核心問題，作者與大家一起分析，并結(jié)合美通社近期舉辦的線下活動(dòng)《2024新傳播啟示錄》中，演講嘉賓——資深的獨(dú)立咨詢顧問、前500強(qiáng)企業(yè)新聞發(fā)言人苗奕女士的相關(guān)觀點(diǎn)。

獨(dú)立咨詢顧問、前500強(qiáng)企業(yè)新聞發(fā)言人：苗奕

企業(yè)高管：我還有選擇嗎？

有的PR看到這個(gè)話題，可能會(huì)擔(dān)心兩種情況：

1. 我們的老板性格低調(diào)，估計(jì)不太能出山；
2. 我們的團(tuán)隊(duì)缺乏塑造領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言人的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，不知從何入手；

下面我們先解決問題1。

首先，要說服老板，就應(yīng)該從客觀角度去分析，為什么他們有影響力。

1）他們擁有決策權(quán)，對(duì)企業(yè)員工和核心利益相關(guān)群體，有著很直接的影響力，而在公眾眼中，他們本身就是企業(yè)和品牌的代表，也是對(duì)外溝通的重要渠道，更代表著一家企業(yè)的聲譽(yù)。

2）他們具備較高的商業(yè)視野與戰(zhàn)略性思維，其言論往往有含金量，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的作用，也會(huì)成為媒體記者們樂于關(guān)注和采訪的對(duì)象。

3）企業(yè)需要人格化的表達(dá)，消費(fèi)者也希望通過更親切、更生動(dòng)的內(nèi)容去了解一家企業(yè)的內(nèi)蘊(yùn)與文化，以及品牌價(jià)值。

種種因素加之下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著自帶的“天然流量”。

其次，我們還要給老板分析，他們有哪些特別的好處。

1）企業(yè)需要人格化的表達(dá)與溝通，但社交渠道的“人格化”表達(dá)往往過于泛娛樂，而缺少專業(yè)度，這并不利于與利益相關(guān)群體溝通。也因此，一個(gè)既擁有專業(yè)度，又可以帶一點(diǎn)有趣輕松感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言人，就是很平衡的選擇。

2）今天找名人替企業(yè)發(fā)聲，往往面臨著：花費(fèi)高、不穩(wěn)定因素多、執(zhí)行難度高、品牌調(diào)性難匹配等問題。企業(yè)高管們又省錢，品牌匹配度高、執(zhí)行配合度高、八卦緋聞少的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了。

另外還有的企業(yè)找虛擬代言人，但一個(gè)虛擬IP能不能火，能火多久，后續(xù)要投入多少的內(nèi)容運(yùn)營，這又是一個(gè)接一個(gè)的問題，是有成本，且充滿不確定性的決策。我們知道，商業(yè)決策最不喜歡的就是不確定性。

3）我們處在一個(gè)“生成式內(nèi)容”的AI洪流中，也正是在這種人機(jī)交流越來越頻繁的狀況下，人與人之間的真誠交流，才變得愈發(fā)可貴。

由此可見，企業(yè)高管們，的確是時(shí)候上場(chǎng)了。

1. 熟悉企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品、文化
2. 專業(yè)權(quán)威，表達(dá)清晰
3. 對(duì)媒體及大眾傳播有一定了解
4. 對(duì)于企業(yè)充滿信心和激情
5. 真誠可信，溫和堅(jiān)定，抗壓能力強(qiáng)
6. 與企業(yè)和品牌的形象氣質(zhì)相符充滿魅力

2、運(yùn)用羅伯特迪爾茨的邏輯模型。

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企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該將金字塔上三層的內(nèi)容：精神愿景、身份角色、價(jià)值觀深深烙印，來影響并主導(dǎo)金字塔的下三層內(nèi)容，應(yīng)該具備怎樣的能力，做怎樣的產(chǎn)品與傳播內(nèi)容，使之一脈相承。

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3、使用信息房做信息梳理。

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每一次企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言，都需要準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)容梳理框架。苗奕女士分享了一個(gè)常用的信息房模型（下圖）。PR不僅要幫助領(lǐng)導(dǎo)梳理發(fā)言中的不同核心信息，還要準(zhǔn)備相關(guān)的論據(jù)論點(diǎn)。此外，金黃色的煙囪代表著更有利于傳播的金句，所以要針對(duì)不同的信息準(zhǔn)備相應(yīng)的金句，使領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言更易被記住和使用。

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