又是一年家裝旺季，面對9月、10月，以及隨之而來的雙十一，家具產(chǎn)業(yè)鏈的密集營銷近期紛紛開始亮招。但今年市場與往年相比，出現(xiàn)了諸多變化，參與營銷大戰(zhàn)的各路諸侯亦是幾家歡喜幾家愁，掌握獨特競爭優(yōu)勢的品牌則各有王牌。
動作頻頻，金九銀十奪市場
作為建材家居行業(yè)傳統(tǒng)的旺季，從九月的中秋節(jié)到國慶節(jié)、再加上即將到來的雙十一購物狂歡節(jié)，近段時間都將是泛家居行業(yè)營銷活動集中發(fā)力的階段。大實惠、講設(shè)計、拼品質(zhì)、重體驗……各大建材城、家居賣場、家具門店動作頻頻。
北京紅星美凱龍開啟“超級好貨節(jié)”活動。在北京同城5家分店舉辦超過21場落地活動，包括美食節(jié)、試駕日、家裝日等，并推出四重優(yōu)惠，升值、免單、爆款及保價，意圖投入2000萬，打造15萬用戶流量池，在9天時間達到8個億的銷售額。
我樂家居通過產(chǎn)品獨特性、服務(wù)升級、店面升級等多方面吸引人氣，在全國1000余家門店同步推出“金秋購惠雙節(jié)”活動。消費者不僅可以選購到我樂家居暢銷的整體廚柜、全屋家具套餐，還有廣受市場青睞的時尚專利新品薩特、珍妮系列。同時，水槽洗碗機、軟床、廚柜五金、全屋家具等家具家電免費送的優(yōu)惠亦是年中少見。
更多的廠商，則通過優(yōu)惠折扣、家電抽獎、贈品禮包等形式，將這場金九銀十的市場狂歡推向高潮。
旺季難過，幾家歡喜幾家愁
“雖然面臨促銷常態(tài)化以及互聯(lián)網(wǎng)流量的攔截，但秋高氣爽宜裝修，疊加結(jié)婚旺季，傳統(tǒng)金九銀十的推動作用依然明顯。”觀察家認為，從近兩年的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)走勢來看，9月起B(yǎng)HI快速反彈，高點穩(wěn)定維持至10月，顯示金九銀十仍然是難得的營銷爆發(fā)期。旺季難過年年過，預(yù)判今年下半年，消費者的消費能力將進一步釋放。
但好看的數(shù)據(jù)及促銷混戰(zhàn)的背后，是泛家居產(chǎn)業(yè)的分化越來越明顯。瓷磚、地板、衛(wèi)浴、標準家具、裝飾等多個細分品類延續(xù)了“旺季爆發(fā)難”的怪象。一衛(wèi)浴商戶說：“大行情不好，無促不銷，而今年折扣再大，消費者還是意興索然。”而另一端，在消費升級的大背景下，流量紛紛跑向能一站式解決裝修問題的定制家居門店。
我樂家居陳姓經(jīng)銷商告訴記者，最近一段時間到店的顧客明顯增多，前期觀望的客戶也紛紛下手，邀請量房率、成交率和銷售額較淡季時上升60%左右，且今年的客單值普遍更高，顯示消費者對多功能、個性化、配套齊全的全屋定制更為青睞。
這種亮眼跡象在2019中報業(yè)績上已然顯現(xiàn)，上半年定制家居上市企業(yè)12.47%的平均營收增長率，顯著高于全國家具及建材類商品僅5.7%和3.6%的零售額增長率。其中皮阿諾、我樂家居、金牌櫥柜更是以22%以上的營收增速，成為逆市上升力量的典型代表。
高端破局，逆市熱銷有門道
根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研顯示，從消費者訴求看，除了品質(zhì)、環(huán)保、價格之外，消費者最關(guān)注的是家居產(chǎn)品的美觀和顏值。現(xiàn)在定制家具企業(yè)大多數(shù)都可以滿足消費者對質(zhì)量和環(huán)保的要求，價格梯度也足夠消費者選擇。所以，最終決定消費的是產(chǎn)品的顏值，決定產(chǎn)品顏值的根本則是設(shè)計和創(chuàng)新能力。
作為高端定制家居品牌，我樂家居堅持“設(shè)計，讓家更美”的理念，聚焦城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的高端家具消費升級需求，深化“原創(chuàng)設(shè)計”的差異化之路，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為領(lǐng)先同行的重要手段。同時，與方太電器等家居家電上下游深度合作，為消費者提供高端性價比整體配套，真正實現(xiàn)省心、省力的一站式家裝采購。諸多優(yōu)勢，成為品牌產(chǎn)品逆市熱銷的制勝“法寶”。
國金證券認為，我樂家居以高端整體櫥柜為核心業(yè)務(wù)，同時擴充公司全屋定制產(chǎn)品產(chǎn)能,提升“一體化”服務(wù)能力，近年還通過聘請形象代言人以及贊助熱門IP劇作擴大品牌影響力，市場具備較大增長潛力。
業(yè)內(nèi)人士普遍的共識是，不是市場不行，而是你的市場不行。泛家居的萬億市場一直在，無論是高端品牌，還是平價品牌，都要求企業(yè)在把握旺季銷售的同時，更要厲兵秣馬，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的步伐，找準自己的細分定位和競爭優(yōu)勢，方能在行業(yè)低位調(diào)整中站穩(wěn)腳跟，不懼寒冬來臨，厚積薄發(fā)。
