中企出海傳播年度回顧與趨勢展望

北京2021年2月25日 /美通社/ -- 疫情之下，不少中國企業的國際拓展遇到新的挑戰和質疑。面對日益復雜的國際傳播環境，中國企業如何調整傳播步伐，持續塑造品牌聲譽？

由此，在2月25日，全球領先的新聞發布服務和贏媒體管理軟件供應商美通社以“中企出海傳播年度回顧與趨勢展望”為題，邀請了媒體及專業傳播服務機構的嘉賓從不同角度進行深度線上分享，在新年開局之際為大家提供思考新基點。

美通社 海外高級傳播策略顧問 周子瑄：海外傳播熱度不減，RCEP區域帶來新機遇

2020年充滿不確定性，企業傳播的側重點有何變化？根據美通社2020年的近3萬亞太區客戶的新聞稿數據，與2019年相比，公共安全類新聞稿數量猛增562%。社會責任類新聞稿數量同比大增60%。由于線下活動和展會受不同程度限制，展會新聞（-39%）和未來活動（-28%）類新聞稿數量下滑了。

在2020年，亞太企業所發布的通稿新聞數量同比增長了5%，美國、西歐為主的西方發達國家仍然是國際傳播的主要市場。隨著中國在2020年11月簽訂《區域全面經濟伙伴關系協定》（簡稱“RCEP”），企業傳播可考慮突出管理透明度以及對區域產業經濟、可持續發展和社會民生福利的貢獻。

一見塑造 CEO 王麗麗：走出去容易、走進去難

對于企業出海，走出去容易、走進去難?？鐕①?ldquo;七七定律”指出，70%的并購沒有實現期望的商業價值，而其中70%失敗于并購后的文化整合。以《美國工廠》紀錄片為例，企業需要多關注跨文化溝通及意識形態偏見的挑戰。

中國企業仍然缺少利益相關方洞察，以及針對國際公眾和媒體比較關注的領域的定制化內容并持續輸出內容改變品牌認知。營銷顧問Les Binet和Peter Field使用廣告從業人員協會 (IPA) 數據進行調查，顯示品牌建設才能實現長遠營銷目標。此調查也提到最佳的銷售導向營銷：品牌建設的預算比例是60:40。因此，王女士建議企業配置30-40%的市場營銷預算做更系統化和專業化的價值觀傳播，從環境友好、人文關懷等不同維度，打造更立體和人性化的品牌聲譽。

前中國日報駐紐約記者 洪瀟：企業主動傳播意識增強，傳播更本地化

中國企業的海外傳播意識越來越強， 曾經多是為了“墻外開花墻內香”，現在更多的是為了拓展企業、品牌在海外當地的知名度，輔助支持產品在當地的銷售、企業在當地的運營。

傳播內容也從僅僅圍繞產品發布、項目落成展開，到主動策劃更吸引當地媒體受眾關注的新聞。同時，中國企業海外傳播本地化程度加強。例如，中國中車在美國里程碑式的事件都會通過結合新聞發布會和工廠開放活動的形式來做傳播。洪女士建議，企業在出海的過程中，除了掌握海外商業環境，一定要主動地了解海外的社會人文環境，從而可以從當地媒體受眾的角度來策劃新聞，找到合適的切入點，提供原創性較高的內容，獲取事半功倍的效果。

The Information 亞洲分社社長 Shai Oster：了解媒體的受眾，并提供獨家新聞素材

FT中文網 總編輯 王豐：開源情報與中國企業的海外影響力新策略

FT中文網近期與海南大學“一帶一路”研究院合作，發表《用機器學習模型深挖美國國務卿的“朋友圈”，哪些“知華派”對他影響最深？》文章，分析新任美國國務卿Antony Blinken和推特朋友圈的推文內容。數據顯示內容相似度最高的是花樣滑冰運動員關穎珊、前星巴克首席執行官Howard Schultz和著名國際政治專家Joseph Nye。這是典型的開源情報分析案例，研究影響力途徑，找到關鍵影響力節點。

開源情報的采集和分析有助于中國企業研究輿情、管控風險、傳播信息、施加影響力，但這必將受到更嚴格國際審視與監管。因此，企業可考慮“小數據”的方案，先精準采集對企業最有影響力人群的數據，再進行分析和解讀。

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