2026年1月15日，美通社在上海成功舉辦了第十屆新傳播年度論壇。在大咖云集的幾場論壇分享中，美通社亞太區受眾拓展及發布業務副總裁劉曉林先生，帶來了開場演講《PR Reboot：大模型時代，讓企業聲音成為被信任的“增長引擎”》。
這是一個關于如何以及為什么要進行PR重塑的課題，他不僅分享和探討了商業本質議題——信任，還解釋了塑造信任的方式如何改變，以及傳播人又該如何去應對。
在AI統治信息時代，如果你的故事連機器都無法取信，又如何指望它能打動人心？下文是演講的精華內容整理。
演講人丨劉曉林
今天很高興與大家共同探討一個2026年所有企業都無法回避，也最值得被重新思考的問題：在大模型時代，如何讓企業的聲音成為被信任的“增長引擎”？
這看似是一個傳播層面的問題，但本質上是關于生意的本質——信任的課題，也是品牌未來的增長方式。
當AI開始講述企業故事
下面，我將通過一些真實的數據和正在發生的變化，深入探討這個話題。
根據美通社母公司Cision在2025年發布的《全球媒體調查報告》與《企業傳播報告》中的數據，媒體端的工作流已經開始變革。
數據顯示，2025年有接近70%的亞太區記者已在日常工作中頻繁使用AI，包括信息搜集、內容整理甚至稿件寫作。而在2024年，這一比例還不到一半。這個變化非常顯著，并且亞太區的傳播從業者是全球范圍內相對更積極使用AI工具的群體。
這說明，媒體產出內容和收集信息，已經與AI產生千絲萬縷的關系。
另一個顯著的行業現象是，企業端的傳播戰略也開始轉移。如今企業戰略的傳播重點，正在從傳統的SEO（搜索引擎優化）向GEO（生成式引擎優化）迅速遷移。這也讓AI收錄企業信息這項工作，變成第一梯隊的工作目標。
再從用戶視角出發，搜索入口正發生根本性變化——大語言模型正成為全新的信息入口。回顧過去幾年，我們的搜索習慣，也就是用戶尋找答案的方式已發生巨大改變。用戶越來越習慣直接向AI或社交平臺提問，而非自行輸入關鍵詞篩選海量結果。
這些數據與現象說明，大模型時代AI已深度融入媒體工作流，并正深刻影響企業信息“被發現”的方式。也因此每位傳播人都需要思考一個問題：當未來所有人都習慣于向AI要答案時，真正稀缺的已不是內容本身，而是誰提供的內容能成為可信的答案。
這是重塑PR的出發點。
企業新聞稿成為AI時代的“事實錨點”
重塑PR，就是企業要找到在當下傳播環境中與用戶持續建立信任的方式。
在大模型時代，這種信任建立與維護離不開：AI提供給用戶的內容，正是企業所想要展示的，且能增加信任關系的信息。
而要回答這個問題，我們首先要了解，用戶和AI都在用什么內容。
先來看一個數據，根據Similar Web的研究發現，在ChatGPT中，被問得最多的新聞主題是與金融、上市公司相關的信息。
美通社母公司Cision在針對GEO的研究后也發現，在海外主流大模型里，當用戶獲取新聞類信息時，56%的引用是來自新聞網站，企業官方網站的占比大約在15%~20%，社媒平均只有7%。
國內大模型的測試也看到類似的結構：約六成的信源來自新聞內容；約兩成來自官網，約一成來自微信公眾號，其余分布在不同的信息平臺中。
再來看一個調查數據：下圖是Semrush在去年10月份，基于23萬條真實的AI提問做的一項研究。他們統計了ChatGPT、Google Gemini最常引用的網站來源。而美通社的官網PRNewswire.com的排名在第14位，超過大量的我們傳統認知中的知名網站與內容平臺。
數據來自SEMRush
所以，為什么會是新聞稿？
我們來分析大模型在抓取和引用信息的底層邏輯：AI之所以較少選擇社交媒體內容，是因為它很難抓取封閉的社交媒體生態，也很難去理解情緒化、碎片化的UGC內容。在這個時候，來自機構媒體的、權威可信的信息，就成了AI最優先信任的來源，而不是來自互聯網的雜音。
也因此新聞稿的價值也在這個過程中重塑并強化。它不再是簡單的公告，而更像是企業在數字世界中的“定稿”或“底稿”。它的標題、導語、數據、引述，構成了一個機器極易理解的“事實框架”。
此外，新聞稿的發布路徑和時間點也非常清晰，是可以被追溯的信息來源。正是這些特性，讓媒體報道和企業官方的信息成為 AI最愿意引用的內容形態。
從數據看，在所有大模型引用的信息來源中，約70%的內容，來自媒體報道和企業官方信息，而媒體報道的信息源，多數也源于企業自身發布的內容（新聞稿占主要）。
就此我們不難得出一個結論：企業新聞稿作為企業官方發聲的基礎，憑借其結構化、可追溯的特性，已成為AI世界中的“事實錨點”，成為一種“可信資產”。
重塑PR，從溝通者到“可信資產”的建造者
如今當大模型需要確認“一個與行業有關”，或者與“企業有關的事實”時，它正在大量主動地引用企業發布的新聞稿。
作為傳播人，我們又該如何重塑自己的新聞稿內容，使其更適合大模型時代？
一個認知
首先，我們要先建立一個認知：AI的引用是一個持續驗證、整體積累的過程，這與Google提出的E-E-A-T原則（經驗、專業性、權威性、可信度）高度一致。真正的信任是在內容持續積累和反復驗證中形成的。
所以一個重要的導向是：未來新聞稿的寫作重點不應是“文筆漂亮”，而是要讓內容成為可信資產。
實現這一目的，在于傳播人員是否為AI提供了一套可驗證的“事實輸入”，并隨著企業持續發布內容慢慢積累成“可信內容資產池”，最終形成GEO時代的新競爭壁壘。
掌握規律
這個認知，要求我們要了解大模型在引用新聞稿內容時的偏好，以下只是一些簡單示例，傳播人士應該進一步掌握更多大模型的邏輯與規律。
構建信任
還要注意，AI 時代的企業傳播，不能把企業故事當成“做營銷”而是必須講“事實中的故事”來提升可信度。企業傳播的競爭焦點也不再是“曝光量”或“流量”，而是“可信度的排名”。
而要構建可信度，我也提出四個觀點：
第一，通過數據驅動內容。因為沒有事實和數據支撐的故事，很難長期成立。
第二，AI 能力的整合。這里說的并不是用 AI 代替人，而是用 AI在傳播中放大正確的判斷，提高傳播效率。
第三，是內容通過多渠道進行優化和放大。一個可信的故事，必須在不同渠道中保持一致的聲音。
第四，也是最核心的一點，真實性與信任，始終要被放在最重要的位置。
綜上，我想再次強調，傳播人從溝通者到“可信資產”的建造者的價值在于，為企業持續發布并積累高價值的可信內容，會匯聚成為企業的“可信內容資產池”，這是大模型時代重塑PR的核心價值。
最后也請允許我再次提問：當AI在講述你的企業故事時，你希望它講述誰的版本？這個選擇，不僅決定信任，更將影響企業未來十年的傳播競爭力。
