“醫(yī)療藥企的特殊性，在于會(huì)受到強(qiáng)監(jiān)管和信披規(guī)則的限制。”加科思公關(guān)總監(jiān)王璐瑤在最近美通社舉辦的活動(dòng)中，這樣形容醫(yī)療藥企在傳播過程中所面臨的困境。8月18日，美通社主辦一場(chǎng)以“醫(yī)療藥企的品牌傳播，如何做到既合規(guī)、效果又好？”為題的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，攜手行業(yè)媒體主編與企業(yè)PR人士，分享心得，探討方法論，讓藥企品牌的大眾傳播，從單向的患者教育轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤◣?lái)的信任。
從單向的患者教育走向溝通所產(chǎn)生的信任
醫(yī)療健康行業(yè)由于涉及到民生，受到的政府監(jiān)管與法律合規(guī)要求非常多。因此，美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林認(rèn)為，醫(yī)療健康行業(yè)在傳播方面是最保守的、也是挑戰(zhàn)最多的行業(yè)之一。
不少醫(yī)療藥企傳播人掛在嘴邊的一個(gè)詞叫患者教育。但對(duì)于企業(yè)傳播而言，教育不是目的，醫(yī)療藥企溝通所達(dá)成的這種共識(shí)，繼而產(chǎn)生的信任可能是更加重要。
疫情和外部環(huán)境帶來(lái)的一個(gè)影響是，公眾對(duì)于信息透明度的要求越來(lái)越高 。《2020年愛德曼信任度調(diào)查中國(guó)報(bào)告》指出中國(guó)的公眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的信任度下降了9個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告指出：
• 除政府官方渠道之外，公眾對(duì)源于雇主企業(yè)渠道的信息信任度最高
• 捍衛(wèi)信息質(zhì)量的企業(yè)能獲得最多的信任
• 公眾認(rèn)為最及時(shí)、真實(shí)、可靠的信息一定來(lái)自企業(yè)
因此，聚焦長(zhǎng)線，為公眾去提供值得信賴的、真實(shí)公正可靠的信息，是提升企業(yè)品牌信任度的一個(gè)根本。去年，美通社對(duì)3,000多位記者們進(jìn)行全球媒體調(diào)查，顯示最有效的信息來(lái)源就是來(lái)自于機(jī)構(gòu)、企業(yè)的官方公告和新聞稿，這與愛德曼報(bào)告中呈現(xiàn)的觀點(diǎn)是一致的，也就要求我們?cè)趥鞑r(shí)，要滿足大眾的這種需求和期望。
而對(duì)比2020年和2021年醫(yī)療健康企業(yè)新聞稿發(fā)布的情況，可以看到關(guān)于醫(yī)學(xué)研發(fā)、臨床實(shí)驗(yàn)方面的新聞稿在數(shù)量上同期增長(zhǎng)了68%；展會(huì)、醫(yī)療行業(yè)活動(dòng)、研討會(huì)相關(guān)的新聞稿也有超過80%的增長(zhǎng)。
這也反映出大眾媒體所關(guān)注的信息——一方面是重大新聞事件，如影響公眾領(lǐng)域的新藥的開發(fā)、重大的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)或行業(yè)報(bào)告的出爐，以及影響行業(yè)的公司并購(gòu)、投融資及上市財(cái)經(jīng)事件等；另一方面是常態(tài)的研發(fā)動(dòng)向，如新產(chǎn)品的審批上市、相關(guān)研討會(huì)或展會(huì)的舉辦、企業(yè)從事的CSR或公益活動(dòng)、取得階段性的試驗(yàn)進(jìn)展、新技術(shù)新戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)分享，以及不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)擴(kuò)張及人事任命變動(dòng)等 。
在了解了媒體所關(guān)注的動(dòng)態(tài)以后，我們的新聞稿還要關(guān)注兩大重點(diǎn)，一個(gè)是向患者傳達(dá)的知識(shí)點(diǎn)，另一個(gè)是新聞點(diǎn)。對(duì)能夠報(bào)道醫(yī)療信息的大眾媒體來(lái)說，關(guān)鍵的新聞點(diǎn)也一定是和患者健康息息相關(guān)的。這里劉曉林以渤健阿爾茨海默病發(fā)布新藥和啟明醫(yī)療的例子來(lái)舉例說明。總體來(lái)說，就是告訴我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候 ，首要的是分析受眾的利益點(diǎn)，也就是從So what（意義是什么），Who cares（誰(shuí)會(huì)關(guān)注，誰(shuí)會(huì)獲益）這兩個(gè)維度來(lái)分析。
劉曉林指出，醫(yī)療內(nèi)容的大眾媒體傳播，難做。難做在哪里？首先要做到信息的接受者，包括媒體記者、編輯及患者能夠看得懂，還不能把新聞做成廣告。要抓住媒體關(guān)注的重點(diǎn)，使得媒體主動(dòng)、真實(shí)、及時(shí)地對(duì)所發(fā)生的事情進(jìn)行報(bào)道，而不能不斷重復(fù)、無(wú)效的傳播商品服務(wù)信息，引起公眾的反感。這對(duì)醫(yī)療企業(yè)，是有較高要求的。
合規(guī)性約束：“帶著鐐銬跳舞”
在合規(guī)性的約束之下，醫(yī)療健康企業(yè)如何提高傳播的有效性？加科思公關(guān)總監(jiān)王璐瑤以“企業(yè)傳播如何帶著鐐銬跳舞”為題做了分享。她先介紹了傳播效果金字塔理論的三個(gè)維度，最底層的是認(rèn)知度，再往上是美譽(yù)度，最上面是信任度。信任度是最硬核的公關(guān)技能，讓其他人來(lái)討論企業(yè)，這其實(shí)就是有效地影響別人的認(rèn)知。付費(fèi)（paid media）、自有（owned media）及“賺來(lái)的（earned media）”媒體，這三個(gè)渠道會(huì)有重疊。而企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)其提升信任度的愿景，就需要依靠“賺來(lái)的”渠道。利用第三方討論自己，借別人的嘴講自己的故事，才能更容易實(shí)現(xiàn)“令人信服”的效果。
在強(qiáng)監(jiān)管的限制下，醫(yī)療藥企的產(chǎn)品傳播非常受限。他們不像互聯(lián)網(wǎng)快銷產(chǎn)品，不能每個(gè)季度都發(fā)布新品，因此較少通過流量關(guān)注驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也較少做社交媒體投放。因此，抓住重要節(jié)點(diǎn)，利用新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)的自然流量，結(jié)合對(duì)第三方渠道的利用，是應(yīng)對(duì)這種限制的一種良好對(duì)策。
另外，由于信披規(guī)則的限制，很多新聞稿內(nèi)容是要由律師審閱的。例如一個(gè)新藥產(chǎn)品是兩家公司共同研發(fā)的，新聞稿在發(fā)布時(shí)要經(jīng)過雙方的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及律師團(tuán)隊(duì)審閱。這無(wú)疑是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母寮珪?huì)讓內(nèi)容變得非常難理解，就算是對(duì)信息高度敏感的相關(guān)從業(yè)人士，有時(shí)都難以解讀，這就要求企業(yè)在傳播時(shí)用較為通俗易懂的形式比如漫畫或者視頻做相關(guān)的科普內(nèi)容 來(lái)幫助理解。然而，即使做了通俗化的解釋，依然有閱讀門檻存在 。在這種情況下，就要求企業(yè)要做持續(xù)的傳播，通過重復(fù)來(lái)加深公眾的理解，耐心地等待傳播完成一種慢性的滲透過程。
而對(duì)于初創(chuàng)的公司而言，不同于頭部企業(yè)所獲得的自然關(guān)注度，進(jìn)入大眾的視野變得更加艱難。因此，除了要做到以上幾步，還要通過找到企業(yè)訴求和公眾利益的交集，與相關(guān)領(lǐng)域的KOL合作等方式，爭(zhēng)取將影響力擴(kuò)大到行業(yè)范圍外。
那么，按照新聞的格式寫的PR稿可以算作新聞嗎？王璐瑤給出的答案是no。就算從標(biāo)題到導(dǎo)語(yǔ)，到每一段的結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)、背景資料的引用都按照新聞的格式來(lái)寫，由于PR類稿件代表的是企業(yè)訴求，最終目的是提升企業(yè)形象和影響力，而非公眾的利益，因此哪怕格式相仿，PR稿也不能等同于新聞。也就是說，只有找到企業(yè)訴求和公眾利益的交集，才能更好地提升企業(yè)影響力。
王璐瑤建議，在合規(guī)性約束之外，公關(guān)人應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)潔的表達(dá)風(fēng)格，避免?術(shù)語(yǔ)和公關(guān)辭令。比如，The Associated Press Stylebook (55th Edition)第473頁(yè)對(duì)于英文健康及科學(xué)寫作建議：
• 常用術(shù)語(yǔ)efficacy可考慮使用俗語(yǔ)替換(說作用如何)。
• 極限詞，如Breakthrough盡量少用，除非企業(yè)是獲得了FDA突破性療法的認(rèn)證。
最后，她還建議醫(yī)療健康企業(yè)公關(guān)人以專業(yè)性打動(dòng)媒體、與媒體建立友好往來(lái)。現(xiàn)在很多活躍的年輕媒體人對(duì)新知識(shí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)都非常渴求。關(guān)注媒體的報(bào)道、關(guān)注媒體關(guān)注什么樣的報(bào)道，都是公關(guān)人士日常行之有效的提升自己專業(yè)度的方法。
信息消費(fèi)“快餐化”，什么是好的醫(yī)療健康內(nèi)容以及傳播方式？
基于平臺(tái)上的訪問情況，健康界副總裁兼健康界研究院執(zhí)行院長(zhǎng)劉暉介紹了信息消費(fèi)“快餐化”的閱讀習(xí)慣及相關(guān)應(yīng)對(duì)方式。
健康界曾做過平臺(tái)訪問量的調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分讀者只愿花一秒的時(shí)間來(lái)看標(biāo)題，如果標(biāo)題過長(zhǎng)，則沒有耐心繼續(xù)讀下去。讀者大約用5秒鐘的時(shí)間來(lái)看文章的首段內(nèi)容，而看完全文的時(shí)間一般不會(huì)超過一分鐘。讀者的閱讀習(xí)慣對(duì)醫(yī)療行業(yè)的內(nèi)容制作者提出了很高的要求，在確保專業(yè)度的前提下增加吸引力。
健康界通過快訊圖文及APP推送，形成傳播“先頭部隊(duì)”。 劉暉舉例到，近期健康界有一條疫情相關(guān)的信息，進(jìn)行第一時(shí)間報(bào)道之后，通過這種快訊圖文及APP的方式在朋友圈傳播，當(dāng)天這一條信息帶來(lái)的訪問量超過了100萬(wàn)。
用戶的信息獲取也更“移動(dòng)化”。80%是內(nèi)容訪問都是來(lái)源于移動(dòng)設(shè)備，而且50%的訪問是來(lái)源于搜索引擎。越是移動(dòng)端的訪問，搜索引擎來(lái)的比例會(huì)越高。建議在內(nèi)容及投放平臺(tái)上做SEO，讓內(nèi)容更好的被收錄和檢索到。這需要牢記搜索引擎無(wú)法檢索超過38個(gè)漢字的標(biāo)題內(nèi)容。同時(shí)標(biāo)題和正文也更加需要適應(yīng)移動(dòng)端的閱讀。
在做內(nèi)容傳播的時(shí)候，醫(yī)療健康企業(yè)需要考慮“全面化”的信息呈現(xiàn)，讓目標(biāo)用戶能夠看到并且記住內(nèi)容。由于不同群體對(duì)信息快訊、圖文、短視頻、直播節(jié)目、問答社區(qū)等內(nèi)容渠道的需求和訴求不同，醫(yī)療健康企業(yè)內(nèi)容的傳播需要更加全面。劉暉認(rèn)為聚焦用戶信息需求提供全方位信息服務(wù)是未來(lái)取勝之匙。
企業(yè)制定傳播策略的時(shí)候，也需要考慮到采用不同的內(nèi)容載體去來(lái)制定綜合的傳播形式。這些形式建議根據(jù)產(chǎn)品類型服務(wù)的不同階段和類型制定。舉一個(gè)例子，前段時(shí)間有糖尿病領(lǐng)域的一款藥上市。這款藥上市開了新聞發(fā)布會(huì)，然后這個(gè)藥的搜索情況，包括在百度和健康界平臺(tái)上的搜索指數(shù)就飆升了。
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