上海2020年6月23日 /美通社/ -- 2020年，資本入局、平臺競力、直播帶貨全面爆發，KOL營銷風起云涌。近日， TopDigital聯合芒果TV共同撰寫的《2020 KOL營銷洞察》報告（以下簡稱報告）正式發布，芒果TV面向行業推出大芒計劃“可立普”全新IP+KOL營銷閉環解決方案。通過1679份有效消費者問卷、6家資深業內專家訪問以及桌面研究等方式，以期揭示KOL營銷現狀、痛點及未來趨勢，并解析“可立普”營銷方法論。
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01 KOL消費用戶升級換代，95后&00后掌握話語權
隨著消費人群的崛起和新興營銷模式的普及，越來越多的人愿意關注KOL并為其付費。Z世代（95后&00后）人口規模不斷增長，成為市場強勁的新生消費力量。報告觀察到KOL粉絲群體性別分布均衡、低齡化趨勢明顯，Z世代已成為KOL粉絲的主流群體（54.29%）。
受益于其多元包容的生長環境，Z世代對新鮮事物普遍擁有更高的接受度，在KOL消費上也“從不手軟”。有趣的是，Z世代中的00后群體表現出明顯的矛盾特征。TA們與KOL互動頻次少于一月一次的比例最高（38.67%），關注態度佛系；但TA們幾乎每次消費前都會參考KOL比例也是最高（48.00%）。盡管TA們雖然不是最強勁的收入群體，但平均每月卻愿意貢獻1/4的收入為KOL消費。
芒果TV秉持“天生青春”的定位，成為Z世代最偏愛的綜合視頻平臺，Z世代比例高達65%。相較于整體用戶，芒果TV平臺用戶與KOL的互動表現更為活躍，消費影響力更深。TA們不僅熱衷每日“打卡式”互動，而且愿意參與多樣化的線上及線下明星藝人相關活動；很容易被KOL種草，近乎形成了每次購物前都參考KOL意見的消費習慣，在高消費區間上比例也高于整體。
02 直播帶貨方興未艾，亂局中回歸品牌價值建設
隨著品牌越來越重視KOL推廣、強調效果轉化，直播電商以其獨特優勢成為了最受品牌歡迎的營銷模式之一。數據顯示，直播電商市場規模有望在2021年突破萬億大關。然而繁華之下暗流洶涌 -- 商品退貨率高、定價體系不透明、銷量造假等問題暴露出行業發展的不成熟，也折射出KOL營銷普遍存在價值無法歸屬品牌本身的問題。
與此同時，KOL角色類型擴展，KOC、達人、明星各自的特色逐步凸顯。素人KOC與用戶距離最近，容易構建品牌真實口碑；但由于其群體監測難度較大等特性，是品牌仍在探索的KOL營銷實踐。伴隨著互聯網生態成長的達人類KOL，成為了用戶認識品牌的首選渠道；品牌正逐步加強與達人類KOL內容共創，甚至自孵化品牌博主。
如今，藝人KOL化趨勢明顯，越來越多的明星藝人加入帶貨大潮，以嶄新的面貌姿態與品牌、粉絲互動。相較于其他類型KOL，藝人們擁有更強的社會影響力，覆蓋最廣泛的受眾，而非僅僅互聯網用戶。TA們用自身的商業價值與知名度為品牌背書，能夠較好的彌補其他KOL對品牌價值的局限。報告研究發現，消費者對于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動明星藝人帶貨加強品牌力建設，成為這場亂局中的新思路。
03 KOL+IP，芒果TV“可立普”營銷讓KOL營銷品效兼收
誠然，僅搭建KOL矩陣發揮所長仍無法滿足品牌主品效合一的目的，內容才是建設品牌價值的關鍵。用戶對優質內容的需求只增不減，各大視頻網站紛紛發力IP內容，為品牌營銷擴展更多空間。芒果TV堅持以內容為主戰場，精準把控KOL消費用戶需求，協助KOL輸出優質營銷內容的同時，也將KOL的內容營銷作用發揮到最大。
2020年，芒果TV再度升級大芒計劃。報告提出全新的“可立普”KOLIP營銷方法論，并將其歸納成五個主要基點：（1）與用戶、品牌的“心照不宣”，擁有持續吸引用戶的內容爆款制作力和積累多年的品牌信任力；（2）與站內外、國內外KOL合作共贏，展露內容分發的廣泛覆蓋力和深度觸達力；（3）優質內容加持積累品牌價值，研發結合內容營銷與KOL營銷雙重優勢的獨特營銷產品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，顯示明星資源聚合力和商業價值提升力；（5）以全景模式實現營銷閉環，從預熱、種草、收割及回流環節步步深入，全面突出芒果TV強大的整合力。
以《來自手機的你》為例，芒果TV全力打造直播帶貨綜藝IP，獨創棚內+直播的綜藝表現形式，持續進行用戶心智種草。例如**與**IP直播當期，實現累計總銷售額近4000萬，獲得了流量與轉化的雙豐收。
6月19日舉辦的芒果TV戰略發布會上透露，諸如《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛3》、《小巨人運動會》等更多爆款綜藝已準備就緒。尤其在播的《乘風破浪的姐姐》，頗有鎖定年度最火爆網綜席位之勢，芒果TV也將乘熱追擊，選擇與抖音強強聯手，打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間，進行12期的抖音獨家電商直播帶貨。首秀將于6月26號晚上19點30點在“芒果tv好物”官方抖音號開播。這些優質綜藝以“綜藝+直播+藝人+品牌”多維聯動，借助節目內的人氣嘉賓，打造新直播范式。
在常規“綜藝+帶貨”的基礎上，芒果TV即將為中國帶貨第一人辛巴量身打造選秀真人秀《超級學徒》，將時下最流行的選手PK、養成系、選秀等元素放入到一場場直播中，把“帶貨+綜藝”模式玩出新高度，傳遞商業運作技巧打造下一個爆款推手。
對于口味更挑剔、興趣更多元的KOL消費用戶來說，具有話語權和影響力的KOL是TA們更喜愛的消費領袖。芒果TV在理解用戶消費需求同時，靈活構建全域KOL矩陣，加強內容在全營銷鏈條的滲透，通過專屬帶貨綜藝、爆款IP直播間、S級主播明星直播間和自有藝人直播間等直播資源，幫助品牌最終實現品效雙豐收的目的。
