Nativex唐子丹出席“出海ing”沙龍：分享海外廣告投放實操指南

廣州2022年3月29日 /美通社/ -- 越來越多開發者選擇出海。以游戲為例，2021年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入180億美元，同比增長16.59%，同比之下，國內同比增長僅7.57%。^[1]在版號、防沉迷、隱私保護、變現合規等挑戰下，開發者在國內生存已進入艱難模式，出海成為必選項。但面對陌生的市場，如何開啟投放買量第一步？

3月23日，“出海ing：從 0 到 1，開發者出海全攻略”沙龍活動落地北京。“出海ing”是匯量科技Mobvista針對出海開發者推出的專題活動，來自Mintegral、Nativex、熱力引擎、Google、TopOn等出海先行者進行干貨分享，旨在解決出海路上的疑難雜癥，助力無憂增長。

其中，擁有近十年出海經驗的全球線上營銷專家Nativex也帶來了實戰分享，其產品負責人唐子丹以 “贏戰全球：如何在海外高效買量獲客”為主題，分析海外買量的現狀和方法技巧。從國內到海外，開發者出海需全面了解并適應全球營銷生態，積極拓展海外市場，將應用推向全球。

快 -- 廣告變現產品的買量關鍵

天下武功，唯快不破。唐子丹指出，出海買量，速度是關鍵。尤其是廣告變現為主的輕度游戲，普遍生命周期較短，買量動作更要快。通常來說，這類產品買量大致能分為“測試期、大推期、成熟期”三個階段。

測試期一般3-5天左右。主要是小范圍測試，積累種子用戶，這個階段主要會看基礎的數據指標，如留存、轉化成本、LTV等。同時，測試期需測試素材方向和調試產品。如果數據表現符合目標，就會進入大推期，這個階段需要迅速沖量，加速增長。策略是多鋪install廣告，也就是將優化目標設置為應用安裝。根據過往經驗，Nativex一般建議開發者可基于種子用戶的特征找相似用戶，擴大覆蓋面。同時，素材方向也要找準優質素材來重點投放。

到了成熟期之后，就要挖掘高價值用戶。該階段優化目標為 AEO，也就是應用事件優化，類似國內的雙出價，比如基于次留的深度的出價可以獲得更精準的目標客戶。另外素材也是有生命周期，需要不斷迭代。

海外VS國內：買量有何區別？

回到買量實操過程，唐子丹從觸達用戶、制作素材、搭建廣告、優化廣告四個環節對比海內外買量的差異。

首先是觸達用戶。唐子丹指出通過渠道買量，實際上是買渠道背后的用戶。相比于國內集中的頭部渠道，海外的買量渠道數量更多更分散。就類別而言，廣告渠道能被分為兩類：一類是頭部大媒體渠道，如Google、Meta等。另一類則是視頻渠道，廣告主在這類渠道買量的主要樣式是視頻廣告，以Mintegral、Applovin、Unity、Vungle等平臺為代表。每家都各有差異，讓管理渠道的難度大幅增加。而且海外渠道的政策更為嚴苛，若有不當違規操作，易導致封號。

第二個環節是制作素材。素材是影響買量效果關鍵因素。不同國家的文化環境、用戶偏好差異大，海外素材需要著重考慮本地化。制作完素材后，如何管理、投放、分析多語言素材也提效難題之一。

第三個環節是搭建廣告。國內買量通常是廣撒網、多撈魚、各種叉乘。例如10個標題、20個圖片，叉乘得到200條廣告，廣告之間的相似度非常高，但凡有一個起量，那買量策略算成功。而海外投放邏輯則完全不一樣，平臺不鼓勵創建高相似度廣告，開發者需要根據不同國家地區語言，匹配不同素材、文案、出價策略等。

第四個是優化廣告。無論是國內還是海外，數據分析是優化的基礎。但海外投放還有時區差異等實操阻礙。

提效、數據、素材，出海買量三板斧

基于出海買量挑戰，唐子丹總結出海買量的三板斧，分別是“出海買量三板斧”：提效、數據和素材。

首先是效率。從宏觀環境看，出海人越來越多，賽道越來越擁擠，至于在實操層面，不同國家的廣告出價、買量策略各不相同。海外多國家多渠道買量，提效是快速搶量第一步。然而在不少大媒體渠道的后臺里，通常只能一條廣告一個出價地設置。如果要想分地區出價，那只能建多次廣告。洞察低效痛點，Nativex旗下跨渠道一站式投放工具XMP就針對性地推出對應提效功能。通過XMP組合批量叉乘功能，開發者團隊能一次性創建多個廣告，每個廣告對應不同的地區，設置對應出價和素材。只需在創建時選好綁定關系即可，無需反復創建。同時，XMP內置AI助手功能，能實現自動盯盤。僅需設置規則，系統能自動監控數據變化，當數據達到設定閾值時，就會觸發操作：比如消耗大于1000，轉化成本高于15，XMP就自動關停廣告。

其次是數據。數據是支持精細化運營的關鍵所在。用戶紅利見頂，過去比的是誰錢多，而現在比的是誰活好。在這部分，唐子丹重點提出ROAS數據對于在買量優化過程的重要性。ROAS是指廣告支出回報率（Return on Ad Spend）。在分享過程中，唐子丹橘了一個例子說明，買量成本是一個絕對值，5元買到的安裝可能帶來4元的收益，10元買到的安裝可能帶來11元的收益。單純從買量價格來看，5元是比10元便宜，但從 ROAS 數據的角度來看，10元的渠道回收表現更優。因此，開發者在買量時務必結合ROAS來調整策略。而XMP打通買量、變現、歸因等數據，一張報表看全渠道表現，開發者能在投放過程中，對照ROAS調價或改狀態。同時，XMP開放Reporting API ，能讓數據實時回傳至開發者的BI系統。

最后是素材。在廣告技術平臺的快速發展、蘋果IDFA的實施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策下，素材在買量中的重要性只會越來越高。除了應重點關注素材的本地化，唐子丹還建議開發者將同一素材在不同渠道的數據串聯起來分析，畢竟素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級。XMP作為一款投放工具，也能賦能開發者的素材管理。通過素材云盤，買量團隊上傳一次之后即可多渠道使用，數據分析也有有各種維度和指標，包括設計師、標簽、創意人等報表。同時后臺呈現各種可視化效果，支持表格、趨勢圖、柱狀圖、餅圖等，能直觀分析素材表現。