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關于節點傳播，你應該知道的3個技巧

凱龍 ? 2022 年 09 月 16 日 am 11:54

美通社每個月為傳播人士推出的公關傳播月歷，會分析當月值得關注與借勢的熱點與節點，并在我們的新聞庫中精選可供參考的優質案例。

歷久彌新，今天以9月傳播月歷與大家分享一些：借勢“節點”傳播時，可以使用到的小技巧。（您可至美通社官網-資料庫-白皮書下載相關報告）

技巧1：節點溝通，不只有特定人群

常規來說，節點溝通首先會想到與節點直接相關的核心群體，比如9月作為開學季和教師節，「老師」自然成為首選的溝通群體。

正是因為這個慣性思維，所以此時大多企業都會選擇這個人群來策劃傳播，這就促使相關老師的傳播內容密度會很高。

企業此時就可以考慮：將溝通焦點從特定人群轉移到相關人群，并加入行業、場景、情感故事等維度，構思一些不同角度的內容，從而避開高密度的人群話題競爭，同時也搭載節點話題。

舉例來說，教師節相關人群除了當下的老師們，其實還有學生，包括家長，甚至是曾經做過教師行業，或已經退休的老師們；而相關的場景就有：上下學、教室、課堂、家庭、寫作業等等；再從行業角度出發，教師相關的整個教育行業，也是一個很不錯的話題選擇。

比如錦江都城酒店在去年的教師節期間就發布了一篇新聞稿，聚焦退休教師這一人群，與街道合作，邀請他們參觀具有歷史紀念意義的舊址，與他們一起“憶往昔崢嶸歲月”。通過對這一人群的關愛，表達了品牌對教師群體的敬意，這樣不僅從CSR的角度實現了品牌溝通，也借節點傳遞了品牌的人文溫度。

或如從學生和學習場景角度出發，惠普曾經在開學季發布《亞洲兒童學習白皮書》，通過公司對大數據的分析，分享家庭教育的洞察與未來的方向等。這樣的內容不僅切入了家庭教育場景，而且將企業的產品與業務緊密嵌入其中，與這一熱點產生更深入的關聯，因而從品牌的維度來看，收獲了不錯的傳播效果。

再比如從整個教育行業的角度出發，新東方曾在開學季與TEDxHaidian合作舉辦了一場跨學年演講，期望以更高的視角，從不同的維度來認識教育、理解教育、影響教育，引發人們對教育的全面關注和深思。稿件從演講本身出發，引申出企業對于教育的深層思考，引發人們的關注。這個話題不僅傳遞了企業的教育理念，也讓人們看到新東方在探索多元化教育的精神，強化了品牌形象。

技巧2：為傳統節日，來點文化審美

餃子、湯圓、粽子、月餅… …中國傳統節日諳于借物言情，它們也成為企業節點傳播時常常搭載的介質。

但除此之外，中國傳統節日往往有著濃厚的文化底蘊，品牌除了可搭載具象的節日物品外，還可以體現企業對節日文化的傳承與理解，通過精美的創意內容、產品設計、品牌故事來表現品牌的文化審美能力。

比如這個月的中秋節作為傳統節日，除了月餅和團圓的情感話題外，“中秋文化”也成為企業溝通的方向。

比如中式糕點的老字號品牌杏花樓，曾在中秋節攜手天貓美食大牌日，在上海最具古典氣息的傳統文化地標豫園，打造了一場不一樣的國風迎中秋事件。品牌結合了潮流消費趨勢，聯合古典IP，給愛好國風的年輕群體提供了一個別樣的沉浸式節日體驗。

此外，傳統文化與現代文化的融合也很重要。

例如，湯臣倍健在去年中秋期間，聯合國潮IP“敦煌美術研究所”，推出中秋限定精美禮盒，讓傳統中秋文化遇上了現代的“國潮”文化。

這個案例正是深度挖掘國潮的文化價值，并結合了中秋文化與品牌文化，通過宣傳視頻、系列海報、互動H5等方式擴大了IP禮盒的傳播范圍。這是當年湯臣倍健首次重磅跨界年輕人追隨的國潮IP，也是與年輕群體進行的一次有效接觸。

技巧3：關注容易忽視的CSR節點

無論從CSR還是ESG角度，企業都應該在“可持續發展”上保持高頻的動作與發聲，除了借勢全球知名的環保節點外，事實上還有一些新興的小眾環保節日也值得關注。

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比如9月份就有世界臭氧日、世界清潔地球日這樣的小眾節點。以世界清潔日的背景來看，這個節日是由位于澳大利亞的國際環保組織 Clean Up the World 發起，定于每年九月的第三個周日舉行，旨在幫助民眾提高保護環境意識，現已經成為全球最重要的環境保護活動之一。

同時，美通社在幫助客戶發布CSR相關的稿件時發現，與環境相關的節日一般有2個稿件切入點，第一，企業直接呼吁保護環境，倡導公益行動；第二，從綠色發展的角度切入，講述企業賦能社會綠色發展的故事。

尤其對于非環保行業的企業來說，在這個節點發出自己的聲音有助于塑造一個負責任、有溫度的企業形象。比如，華住酒店在去年的世界清潔地球日期間發布一篇以環保為主題的稿件，旨在響應國家碳中和號召。結合集團的供應鏈集采優勢，對酒店營建以及日常運營環節進行嚴格管理，通過環保舉措，降低對資源的浪費與各類污染。讓人們看到這家酒店在環保方面的決心，而這樣的決心會幫助品牌獲得消費者更多的喜愛。

又比如，雀巢（中國）有限公司曾在世界清潔地球日期間聯合“撿拾中國”發起了“傾?‘巢’出動?全民追?‘圾’”主題活動，號召員工和公眾走出家門，清理身邊垃圾，身體力行為地球“減廢”。將品牌與環保強關聯，在世界清潔地球日期間收獲了大量關注。

對于環保行業的企業來說，這一類的話題更是不能錯過，它不僅是品牌的公益形象傳播，更是直接與產品、技術相關聯，借力這一話題往往可以收獲公益形象與專業形象的雙重效果。我們再看一個案例：

廣東圓方生態科技有限公司在此前的世界清潔地球日期間發布了一篇新聞稿，稿件聚焦海洋塑料，從海洋塑料的現狀與危害切入，結合公司的產品特性及品牌調性，倡議大家關注生態環境。同時，借著這個日子，向外界傳遞了公司的創新垃圾處理技術手段與思路，讓品牌與環保話題強關聯，增加品牌的關注度的同時也強化了品牌的專業形象。

整體來看，企業的節點傳播除了常規的溝通人群和主題外，可以嘗試打開思路，挖掘不同角度或稀缺的節點來進行傳播，比如文中提到的三個技巧：1）拓寬節點溝通的內容維度；2）體現傳統節日的文化魅力；3）關注海內外的小眾CSR節日節點。

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