“圈外”品牌如何跨界支持新疆棉？積極聆聽，做對選題是入場券

近日，社會各界爭先以不同方式對“新疆棉”予以支持，知名國產品牌和合作藝人的聲明在熱搜排名中居高不下。

美通社對于中國品牌相關的應援行動的研究中發現，據中國網絡與社交媒體監測平臺(下簡稱CMM平臺)數據顯示，“支持新疆棉”、“助力新疆棉”相關的總聲量已經超10萬余篇次，不少中國品牌也發聲表明立場。

從相關媒體報道的日傳播趨勢來看，早在此次“新疆棉”事件突發的早期，3月25-26日，中國企業品牌的網絡聲援聲量已經達到了峰值。值得關注的一點是，相關聲量在27日后回落相對迅速，這階段也恰好是某些“圈外”品牌借勢傳播的良機。而隨后4月初的清明假期里，市場監測數據顯示，新疆旅遊收入達14.7億人民幣，同比增長189.9%，也為相關品牌發力創造了有利的市場環境。

此階段做傳播對品牌有什么意義呢？美通社兄弟公司Falcon在2020的受眾調查結果顯示，92%的受眾認為品牌應當參與支持重大活動和事件，71%的年輕消費者會因某品牌對某一事件表態而轉粉，且在員工關系上，價值觀也是很重要的體現。從某種程度上，消費者相信與他們的個人價值觀相一致，且真實，目標明確的品牌。

對此，美通社基于全媒體渠道中，對于“支持新疆棉”相關的媒體報道（非企業主動發聲）話題進行分析，整理了如下一些圈外品牌“支持新疆棉”熱門選題，推薦供大家參考：

?▲ “支持新疆棉”的“圈外”話題熱詞云（來源：美通社CMM中國媒體監測平臺）

從其他行業的相關媒體和受眾關于“支持新疆棉”相關話題分布情況來看，現階段旅游，科技，光伏，AI等領域均持有較高的媒體關注度和受眾覆蓋基礎。

支持新疆旅游和新疆美食

《環球時報》記者注意到，在譴責H&M等企業為新疆棉花點贊的同時，不少網友也發文表示想去新疆旅游。在線旅游平臺馬蜂窩25日向《環球時報》記者提供的數據顯示，“4月新疆去哪”的搜索熱度在該平臺出現275%的激增。此外，各種自媒體號發布了較為密集的盤點新疆出名的美食的文章及短視頻，介紹各種奶制品、當地小吃，以及各種水果，如哈密瓜等。

科技助力“新疆棉”C位出道

《企知道知識產權》表示，新疆在2012年開始推行棉花種植全程機械化。事實上，新疆兵團種植業耕種收綜合機機械化率達到了94.3%，棉花機采率也高達82%。在棉花種植、采摘、加工的各個環節都用上了高科技術，包括智能灌溉設備、無人機噴灑農藥和自動化采棉機等。

光伏推動新疆棉花產業轉型升級

《元一能源》帳號指出，“光伏+”棉花的種植模式也開始出現并大幅推廣，這種模式利用“農光互補”優勢，實現光伏發電與現代設施農業有機結合，不與農業爭地，光伏發電和農業收入疊加，讓土地產出率大幅提高，有助于提升種植棉花的收益價值；同時，一系列太陽能產品的誕生也為提升棉花品質、提高棉花產量出了一份力。

具體操作方面，中國品牌應如何把控受眾輿情變化趨勢及表明立場呢？我們建議品牌應建立起系統化的監測流程：

首先，積極聆聽，把握重要時機。面對如此重大的國際化敏感話題，如何找到穩妥安全的營銷切入時機，是品牌首先要解決的問題。CMM平臺對“支援新疆棉”相關話題的熱詞云分析結果顯示，品牌的支援話題主要在服裝紡織，家居生活行業內展開。產業聯盟機構為中國棉花奔走呼吁，李寧，安踏為代表的幾十家國產一線品牌均明確且迅速表態，話題均圍繞“支持國貨”、“新國潮”等領域。

▲ “支援新疆棉”熱詞云（來源：美通社CMM中國媒體監測平臺）

準確的輿情判斷和迅速的反饋速度，幫助這些行業頭部企業在高光時刻有效凸顯了品牌價值。

▲ “新疆棉”為李寧帶來了可觀的品牌傳播效果，品牌正面提及聲量和互動量出現激增（來源：美通社CMM中國媒體監測平臺）

其次，跨界謹慎發聲，“圈外”品牌需找到高相關度的切入點。除了服裝紡織行業內的品牌，“新疆棉”這一大型公共事件也為其他品牌提供了展示品牌影響力的舞臺。這些品牌選擇話題并不一定只能強調“國貨”，從與話題相關的其他角度巧妙切入，可取得意想不到的效果。

▲ “圈外”品牌前十聲量的新聞標題（來源：美通社CMM中國媒體監測平臺）

CMM監測結果也證實了這一點，在所有的聲援品牌聲量中，“圈外”品牌的貢獻也較為可觀，主動發聲的企業活躍在多種多樣的行業，從游戲公司，大學和培訓機構，再到科技企業互聯網公司，電子煙企業，甚至傳統能源行業企業也在支援新疆棉的戰役中，不強推“國產”概念，而是從合作方口碑、產品理念、CSR等角度找到與“新疆棉”的強相關性，找到了適合自己的姿勢。

“立場營銷”為品牌提供絕佳傳播機會

著名自媒體人楊不壞曾在文章中表示，“很多國際大品牌應在公共事件中表明立場，以此建立與消費者的同盟關系”。對于具體的發聲方式，楊不壞則總結道，“有些品牌通過創始人在社交媒體表態，其他品牌選擇廣告片投放表態”。在互聯網時代，“品牌新聲”才有機會產出“品牌新生”。

作者：Irene Li（李潔）CMM媒體監測項目主管

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